Nowy lejek sprzedażowy w e- marketingu

Przez wiele lat marketerzy w swoich działaniach przywykli do stosowania starego lejka sprzedażowego. Jednak rozwój internetu, a co za tym idzie pojawianie się nowych narzędzi komunikacyjnych, sprawił że w blasku fleszy na salony wkroczył nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu, a stary odszedł do lamusa.

Żyjemy w czasach, w których internet uwolnił informacje i tym samym wykształcił samouczącego się nabywcę. Ta sytuacja sprawiła, że to kupujący dzisiaj ma kontrolę nad procesem zakupowym, a nawyki sprzedażowe zmieniły się raz na zawsze. Stary lejek sprzedażowy nie odzwierciedla podróży dzisiejszego nabywcy, dlatego należy go porzucić na rzecz czegoś nowego.

Stary lejek sprzedażowy i koncepcja zakupów

Aby w pełni zrozumieć zmiany jakie zaszły (i cały czas zachodzą) w procesie zakupowym musimy cofnąć się o do końca XIX wieku. Wtedy to niejaki E. St. Elmo Lewis - amerykański pionier reklamy i sprzedaży, stworzył model zachowań zakupowych zwany systemem „AIDA” (skrót od 4. etapów zakupu - Świadomość, Zainteresowanie, Pragnienie i Działanie).

Lewis jako wnikliwy obserwator procesu zakupowego stwierdził, że każda udana sprzedaż zaczyna się od stworzenia świadomości potrzeby produktu lub usługi. Kolejnym krokiem jest przyciągnięcie uwagi klienta, czy też wzbudzenia zainteresowania produktem lub usługą. Jeśli produkt lub usługa zaspokaja naszą potrzebę posiadania, podejmujemy decyzję zakupową.

I taki model zakupowy funkcjonował przez długie lata. Tradycyjnie była to podróż liniowa - kupujący przewidywalnie przechodzili przez kolejne etapy.

Model AIDA, źródło: feedough.com

Działania sprzedażowe i marketingowe w takim modelu skupiały się na tym aby zgodnie z procesem, zachęcić kupującego za pośrednictwem lejka sprzedażowego do zakupu naszego produktu lub usługi. 

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu

W epoce poprzedzającej erę internetu i smartfonów, przepływ informacji o produkcie czy usłudze był kontrolowany przez sprzedawcę. To on odgrywał kluczową rolę w przeprowadzeniu potencjalnego kupującego przez proces/lejek sprzedażowy, gdzie po drodze do sprzedaży, „uwalniane” były informacje po produkcie.

Obecnie kiedy informacja o produkcie jest swobodnie dostępna sam proces sprzedażowy również uległ poważnej zmianie. Sprzedawca nie ma już kontroli nad ścieżką zakupową, dlatego jego rola ma obecnie charakter doradczy i edukacyjny.

Kontakt potencjalnego kupującego ze sprzedawcą poprzedzony jest samodzielnym badaniem jakie klient przeprowadza na temat produktu. Punkty styku (tzw. touch points) to nic innego jak miejsca w internecie (fora, strony z rekomendacjami, specjalistyczne grupy w serwisach społecznościowych) w których konsument styka się danym produktem przed podjęciem decyzji zakupowej.

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu, źródło: bluecorona.com

Etapy nowego lejka sprzedażowego w e-marketingu

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu nie jest klasycznym lejkiem, ale stał się podróżą konsumenta, w której styka się on z różnymi informacjami o marce.

Na pierwszy rzut oka poszczególne elementy procesu nowego lejka sprzedażowego w e-marketingu są zbliżone do tych w starym modelu i obejmują:

• Świadomość
• Rozważanie nad zakupem wraz poszukiwaniem informacji o produkcie
• Zakup
• Doświadczenie po zakupie i pętla lojalnościowa

 Zatem jak wygląda w praktyce nowy lejek sprzedażowy? Posłużmy się przykładem ścieżki zakupowej Piotra. Piotrowi właśnie zepsuła się pralka.

• W pierwszej kolejności Piotr uzmysławia sobie że ubrania w których planował pojawić się nazajutrz w pracy są mokre i nie wyprane – Świadomość
• Następnie Piotr wpisuje w wyszukiwarkę Google frazę „dlaczego pralka nie działa” – Świadomość
• Piotr po wizycie na kilku forach tematycznych już wie że model jego pralki „lubi” się psuć po 5 latach od zakupu i naprawa najczęściej jest nieopłacalna – Świadomość
• Kolejnym krokiem jest rozważanie czy bardziej opłacalne będzie kupienie nowej czy podjęcie próby naprawy wyeksploatowanie pralki – Rozważanie nad zakupem
• Piotr określił kwotę jaką może przeznaczyć na zakup nowej pralki – Rozważanie nad zakupem
• Po odwiedzeniu kilku sklepów internetowych Piotr wytypował 2. modele pralek, których zakup rozważa - Rozważanie nad zakupem
• Piotr po znalezieniu kolejnych informacji m.in. o procesie posprzedażowym, decyduje się  na wybór konkretnego modelu – Rozważanie nad zakupem
• Następnie Piotr loguje się na Facebooku i w jednej z tematycznych grup prosi jej członków o opinie na temat wytypowanego modelu pralki – Rozważanie nad zakupem
• Piotr utwierdza się w swoje decyzji co do wyboru nowego modelu pralki i rozpoczyna poszukiwania najkorzystniejszej oferty online (klika w reklamy Google, korzysta z porównywarek cenowych) – Rozważanie nad zakupem
• Piotr zachęcony przekazem w reklamie Google trafia na stronę jednego ze sklepów ze sprzętem AGD – Rozważanie nad zakupem
• Oferta sklepu przekonała Piotra, ale przed podjęciem decyzji zakupowej Piotr odwiedza stronę z opiniami na temat sklepu a następnie fanpage oraz inne profile sklepu w serwisach społecznościowych w celu znalezienia bonów rabatowych – Rozważanie nad zakupem
• Piotr podejmuje zakup pralki w zweryfikowanym przez niego sklepie – Zakup
• Po dostarczeniu i podłączeniu pralki Piotr otrzymuje maila ze sklepu internetowego ze zniżką na kolejne zakupy oraz z prośba o wystawienie opinii. Piotr wystawia pozytywną opinię o procesie zakupowym w sklepie  – Doświadczenie po zakupie
• Po kilku miesiącach Piotrowi zaczyna coraz bardziej dokuczać brak miejsca na wywieszanie ubrań do suszenia – Doświadczenie po zakupie
• Piotr na jednym z blogów dowiaduje się o zaletach suszarki bębnowej – Świadomość
• Po wpisaniu w wyszukiwarkę Google swojego nowo nabytego modelu pralki,  dowiaduje się że z tej serii dostępna jest również suszarka bębnowa – Rozważanie nad zakupem
• Piotr rozpoczyna poszukiwać informacji i internecie o modelu suszarki bębnowej z tej samej serii z której kupił pralkę – Rozważanie nad zakupem
• Piotr podejmuje decyzję zakupową i ponownie odwiedza stronę sklepu  internetowego w którym kupił wcześniej pralkę. Wykorzystuje bon rabatowy jaki otrzymał przy pierwszym zakupie – Pętla lojalnościowa

Marketingowcy a nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu

Wyzwania jakie stoją przed marketingowcami w dobie zmieniających się procesów zakupowych powinny się koncentrować na „pomocy”. Owa pomoc to nic innego jak tworzenie przydatnych treści (content marketing) w formie postów na blogu, e-booków, filmów, seminariów internetowych, które pomogą naszym potencjalnych klientom na samodzielne kształcenie i zachęcą ich do wybierania naszych produktów i usług, a nie konkurencji.