Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?

Strategia marketingowa jest to proces, który koncentruje ograniczone zasoby firmy na szansach jakie stwarza rynek, których realizacja ma na celu zwiększenie sprzedaży, a w konsekwencji stworzenie trwałej przewagi konkurencyjnej. Inaczej nazywana jest strategią rynkową, w centrum której znajduje się konsument – jego potrzeby i preferencje. Tak naprawdę istnienie każdej firmy uzależnione jest właśnie od konsumenta.Zatem jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?

"Wygrywa tylko ten, kto ma jasno określony cel i nieodparte pragnienie, aby go osiągnąć". - Napoleon Hill

Strategia marketingowa łączy rozwój produktu, promocji, dystrybucji, cen czyli tzw. marketing mix (inaczej 4p) oraz zarządzanie relacjami z klientami i może służyć jako podstawa planu marketingowego. Plan marketingowy zawiera zestaw konkretnych działań, które należy wykonać w celu pomyślnej realizacji strategii marketingowej.

Skuteczna strategia marketingowa czyli, wszystko zaczyna się od misji firmy

Plan marketingowy wynika ze strategii firmy, ta – z postawionych celów (które muszą zostać zrealizowane), a te – z misji przedsiębiorstwa.

Etapy tworzenia strategii marketingowej, źródło DamianKowalczyk.pl

Zatem wszystko zaczyna się od misji. Misja firmy to podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, jaką zamierza ona odgrywać wobec otoczenia – szczególnie wobec klientów. Powinny w niej być zawarte najważniejsze zasady, którymi firma planuje się kierować.

Cele firmy – co chcemy osiągnąć i kiedy

Kolejnym elementem strategii marketingowej jest określenie przez firmę celów oraz zadań rynkowych i finansowych, które mają zostać osiągnięte w konkretnym czasie, przy pomocy precyzyjnych działań.

Cele firmy powinny być wyznaczone w oparciu o regułę SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound), co oznacza że muszą być:

• S jak Simple - konkretne
• M jak Measurable - mierzalne
• A jak Achievable - odpowiednie (zharmonizowane ze strategią firmy)
• R jak Realistic - realistyczne – uwzględniające wymiar rynku i finansów
• T jak Time-bound - umieszczone w określonym przedziale czasie

Następnie określamy cele operacyjne, które powinny również spełniać zasadę SMART. Każdy cel operacyjny (marketingowy czy e-marketingowy) powinien mieć przypisaną wartość, która określa KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). To owa wartość liczbowa będzie określać np. powodzenie kampanii marketingowej czy e-marketingowej.

Plan marketingowy – elementy

Plan marketingowy to dokument, w którym spisana jest strategia marketingowa firmy. Może on dotyczyć jednego produktu lub pełnej oferty produktowej czy usługowej. Zwykle powinien być tworzony przy wsparciu właściciela firmy oraz osób związanych z marketingiem oraz sprzedażą. Jednak na koniec to marketingowiec powinien moderować dyskusję oraz spisywać wnioski.

Plan marketingowy odpowiada na podstawowe pytania:

1. Co zamierzamy zrobić?
2. Jak zamierzamy to zrobić?
3. Kiedy zamierzamy to zrobić?
4. Za ile zamierzamy to zrobić?

Plany marketingowe różnią się z punktu widzenia zawartości, elementów składowych, szczegółowości ujęcia projektowanych instrumentów marketingowych, ilości zgromadzonej informacji i głębokości jej analizy. Na przykład: bardziej rozbudowaną część analityczną mają plany marketingowe dla istniejących produktów niż dla nowych.

Przykładowe rodzaje celów:

• cele odnoszące się do zysku
• cele sprzedażowe
• cele jakościowe

Bardzo ważnym aspektem przy ustalaniu celów jest powiązanie celów marketingowych z celami finansowymi firmy.

Strategia firmy – jak osiągnąć wyznaczone cele

Kolejnym etapem po wyznaczeniu celów jest wybór strategii czyli odpowiedzenie sobie na pytanie - jak osiągnę wyznaczone cele. Wybór strategii ofensywnej lub defensywnej wynika z celów jakie zostały okresowe. Przykładami strategii ofensywnej mogą być np.: inwestowanie w obsługiwany rynek, poprawę pozycji rynkowej lub w nowe rynki.

Zadania marketingowe

Kolejnym etapem jest określenie zadań rynkowych (marketingowych), które tworzone są oparciu o tzw. mieszankę marketingu mix (tzw. 4P - Product, Price, Place, Promotion.) obejmującą:

• produkt,
• dystrybucję
• cenę
• promocję, która obejmuje:
• promocję osobistą
• reklamę
• promocję dodatkową (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising
• public relations (m.in. sponsoring)

Mamy już wyznaczone cele zatem przechodzimy do tworzenia planu marketingowego. Plan marketingowy jest integralnym elementem szerszego planu firmy – planu strategicznego. Plan strategiczny jest z kolei dokumentem, który prowadzi firmę w obranym kierunku, zapewniając zgodność jej zasobów i mocnych stron z pojawiającymi się szansami rynkowymi.

Plan strategiczny obejmuje wszystkie sfery działalności firmy (finanse, produkcję, personel) natomiast plan marketingu dotyczy tylko sfery marketingu – w odniesieniu do jednego produktu bądź wąskiej grupy pokrewnych produktów.

Analiza sytuacji rynkowej firmy

Kolejnym krokiem przy tworzeniu planu marketingowego jest przeprowadzenie analizy rynkowej która obejmuje:

• analizę zewnętrzną
• analizę wewnętrzną
• analizę problemów marketingowych.

Wnioski z przeprowadzonych analiz wewnętrznej i zewnętrznej determinują wybór strategii działania. Często wyniki analizy wpływają na rewizję celów, które firma sobie wyznaczyła.

Analizę zewnętrzną przeprowadza się w oparciu o tzw. analizę jakościową nabywców. Nabywcy/klienci są analizowani w oparciu o tzw. segmenty rynku na którym działa firma.


Procedura segmentacji składa się z trzech zasadniczych etapów:

• identyfikacji kryteriów segmentacji (przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne)
• wyznaczenia segmentów rynku (koncentracja jednosegmentowa, specjalizacja selektywna, specjalizacja produktowa, specjalizacja rynkowa, pełne pokrycie rynku)
• charakterystyki jakościowej segmentów rynku

W ramach planu marketingowego należy również przeprowadzić analizę podaży i konkurencji w oparciu o kryteria: wielkość firmy, cele, udziałów w rynku, jakości produktów oraz strategii marketingowych.

Analiza SWOT

Immanentnym elementem planu marketingowego jest analiza makrootoczenia, która informuje o szeroko rozumianych trendach zachodzących w poszczególnych warstwach makrootoczenia (np. polityka państwa (cła), zmiany społeczne (spadek urodzeń), ekonomia (spadek siły nabywczej), technologia (substytuty). Narzędziem w oparciu które m.in. dokonywuje się oceny mocnych, słabych stron firmy oraz zagrożeń i szans jest analiza SWOT. 

Analiza szans i zagrożeń to podsumowanie zewnętrznej analizy sytuacji rynkowej. Polega ona na wyodrębnieniu szans i zagrożeń dla danego rynku produktowego z punktu widzenia konkretnego dostawcy poprzez identyfikację pozytywnych i negatywnych zjawisk w makrootoczeniu i mikrootoczeniu marketingowym.Szansa rynkowa jest to atrakcyjne pole (obszar) dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w którym można uzyskać przewagę konkurencyjną.

Zagrożenie rynkowe natomiast to wyzwanie wywołane przez niesprzyjające zjawisko (trend) w otoczeniu, które może doprowadzić do podważenia pozycji przedsiębiorstwa przy braku odpowiednich działań.

Analiza sprzedaży przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym umożliwia nie tylko ocenę dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, ale również jest punktem wyjścia do przygotowywania szczegółowych prognoz sprzedaży.

Analiza sprzedaży powinna być przygotowywana w następujących wymiarach:

• całościowym,
• produktowym,
• geograficznym,
• typu nabywców,
• rodzajów kanału dystrybucji,
• sprzedawców,
• rachunków (nabywców),
• wielkości transakcji,
• metod sprzedaży,
• czasowym.

W ramach tej analizy trzeba wyznaczyć określone wskaźniki. 

Kolejnym elementem analizy wewnętrznej w planie marketingowym jest charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej firmy. Odpowiada ona na pytanie, jakie działania w obrębie ceny, dystrybucji, produktu czy promocji Twoja firma podejmowała dotychczas.

Budżet marketingowy

Budżet marketingowy jest to sformalizowany dokument przedstawiający wpływ poszczególnych decyzji na wyniki ekonomiczno-finansowe firmy (np. przeprowadzenia kampanii promocyjnej, rozszerzenie dystrybucji itp.) - budżet to plan przychodów i kosztów w danym okresie czasu.

Przykładowa tabela - roczny budżet marketingowy, źródło: Akademia PARP.

Proces budżetowania obejmuje planowanie wszystkich przepływów zasobów finansowych do wewnątrz i na zewnątrz firmy – w przyszłym odcinku czasu. Za pomocą budżetu planuje się związek pomiędzy oczekiwanymi rezultatami oraz dostępnymi środkami, np. wielkością sprzedaży, a wielkością kampanii promocyjnej.Stworzenie budżetu pozwala przełożyć pomysły marketingowe na twarde liczby - pozwala odpowiedzieć na pytanie czy plan marketingowy ma racjonalne uzasadnienie w liczbach.

Istnieje kilka technik ustalania budżetu marketingowego np.:

• technika rezydualna – wydatki na marketing są ustalane na podstawie możliwości finansowych firmy,
• technika porównawcza – wydatki marketingowe danej firmy są zbliżone do wydatków konkurencji,
• technika parametryczna – wydatki na marketing stanowią parametr, np. procent od obrotów,
• technikę pragmatyczną – wydatki na marketing są wypadkową zadań, jakie należy osiągnąć w danym czasie.

Po określeniu budżetu marketingowego firma powinna rozdysponować ten budżet na:

• poszczególne instrumenty marketingowe (dystrybucję, promocję, produkt i cenę, przy czym większość wydatków marketingowych jest skoncentrowana na dwóch pierwszych instrumentach),
• poszczególne segmenty rynku docelowego,
• oferowane wersje produktowe, np. na promocje określonego modelu produktu.

Kontrola realizacji budżetu marketingowego

Niezwykle istotnym elementem zarządzania marketingowego jest nie tylko stworzenie samego budżetu marketingowego, ale przede wszystkim kontrola jego wykonania. Kontrola pozwala na podjęcie natychmiastowych działań, bez czekania na rezultaty na koniec roku budżetowego. Kontrola budżetu jest więc procesem ciągłym.

Realizację założeń planu marketingowego można sprawdzać w oparciu o poniższe parametry:

• kontrola sprzedaży – określa, jaki procent sprzedaży (ilościowo i/lub wartościowo) zrealizowano w ujęciu ilościowym lub wartościowym oraz na jakim asortymencie,
• kontrola udziału w rynku – wskazuje, jaki jest stosunek obecnego do zaplanowanego udziału firmy w rynku,
• kontrola wskaźnika wydatków marketingowych w relacji do wielkości sprzedaży – określa, jaki poziom wydatków zrealizowano, żeby osiągnąć określony poziom sprzedaży,
• kontrola rentowności – mówi, na ile dotychczasowe działania były dla firmy opłacalne,
• kontrola efektywności instrumentów marketingowych – określa, na ile zastosowane narzędzia marketingowe okazały się pomocne,
  
  

Na każdym etapie związanym z wykonaniem planu marketingowego należy: kontrolować, optymalizować, kontrolować, optymalizować...

Mam nadzieję, że mój artykuł pomógł Ci zrozumieć istotę tworzenia strategii marketingowej.

Jeśli jednak nie czujesz się na siłach i chciałbyś abym opracował strategię marketingową i/lub e-marketingową dla Twojego biznesu, skontaktuj się ze mną. 

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Strategia social media a polskie firmy
• Modele strategii marketingowej w internecie
• Marketing według Apple