Czy marketing, strategia i promocja pomagają w rozwoju start-upu?

UBER, Dropbox, Instagram czy z naszego polskiego podwórka choćby Brand24 oraz Prowly to marki obecnie dobrze znane. Jednak na początku swojej drogi były one start-upami, czyli młodymi, dynamicznymi firmami działającymi najczęściej w branżach nowych technologii. Start-upy zaczynają zyskiwać na znaczeniu na rynkach globalnych,  jednak 9 na 10 start-upów upada, zanim w ogóle zacznie przynosić jakiekolwiek profity swoim pomysłodawcom. Jakie znaczenie w rozwoju start-upu ma marketing, promocja i komunikacja opowiada Jacek Lipski  - ekspert ds. strategii marketingowych dla małych i średnich firm w B&L Consulting.

Czy marketing jest ważny w działalności start-upu?

Peter Drucker, nazywany ojcem współczesnego zarządzania oraz dziadkiem marketingu (tak określi go prof. Philip Kotler) powiedział kiedyś, że „każde przedsięwzięcie biznesowe ma tylko dwie funkcje podstawowe: marketing i innowację”. Później dodał, że „to za skuteczność i wkład w tych obszarach płaci konsument”. Podzielam tę opinię. Właściwie rozumiany marketing powinien być jednym z fundamentów każdego przedsiębiorstwa, bez względu na jego wielkość. Korporacje, średnie i małe firmy, startupy, a nawet organizacje non-profit powinny mieć go zawsze na czele listy swoich priorytetów. Niestety w praktyce bardzo często bywa inaczej.

Bolączką wielu startupów jest koncentrowanie swojej uwagi na produkcie i zapominanie, że to jest tylko jeden z elementów marketingu. Zapominają o aspekcie ceny, dystrybucji, komunikacji oraz marki. W rezultacie zdarza im się popełniać klasyczny błąd tj. w momencie debiutu rynkowego próbują „sprzedać to co wyprodukowali”, zamiast zadbać na etapie projektowania by „produkować to co się sprzedaje”. Takie podejście z reguły kończy się klapą i koniecznością wykonania tzw. „pivotu” (znaczące zmiany w produkcie i/lub modelu biznesowym”). Zastrzegam jednak, że to nie jest tylko przypadłość startupów, tylko ogólnie całego polskiego sektora MSP.

Kiedy w start-upie "pojawia" się temat marketingu?

Trochę trudno odpowiedzieć na tak ogólnie zadane pytanie. Start-upy są jak firmy, tj. działają w różnych branżach, których specyfika narzuca trochę styl prowadzenia działań marketingowych. Na dużym poziomie ogólności mogę jednak powiedzieć, że temat marketingu powinien pojawić się w startupie już na początkowym etapie działalności, tj. już w trakcie opracowywania pomysłu i modelu biznesowego. Nie warto chować się ze swoim pomysłem i pojawiać się na rynku dopiero w momencie, gdy nasz produkt będzie gotowy. Społeczność potencjalnych użytkowników warto budować wokół firmy dużo wcześniej. Dzięki takiemu podejściu już w momencie startu będziemy mieli o wiele łatwiejszą drogę.

O czym w obszarze marketingu powinny w pierwszej kolejności pomyśleć osoby które stoją za sterami start-upów?

Najważniejsze w mojej opinii jest wyrobienie w sobie marketingowego sposobu myślenia i działania. Oznacza to, że cały czas słuchamy i pozostajemy bardzo blisko naszych klientów. Pytamy ich o zdanie, testujemy rozwiązania, wprowadzamy ewentualne zmiany, itp. Reagujemy na każdą informację zwrotną z rynku. Budujemy relacje, tak by stworzyć wokół naszego produktu społeczność.

Druga sprawa to strategia marketingowa oparta na solidnej analizie wstępnej, której podstawą są badania marketingowe, a nie nasze stereotypy i opinie. Jeżeli nie potraficie jej opracować samodzielnie, zwróćcie się o pomoc do ekspertów. Ten wydatek na pewno zaprocentuje w przyszłości.

Jakie są najskuteczniejsze narzędzia w promocji start-upu?

Wydaje mi się, że na tak postawione pytanie nie sposób dobrze odpowiedzieć. Po pierwsze, dlatego że każdy start-up jest inny. Działa w innej branży, w innym otoczeniu i ma innych klientów z różnymi przyzwyczajeniami komunikacyjnymi. Np. jeżeli naszą grupą docelową są „Millenials” to nasza komunikacja na pewno będzie prowadzona innymi kanałami niż do „Generacji Y”. Po drugie, dlatego że dostępność i wykorzystanie nawet najlepszego na świecie narzędzie przez osobę, która tego nie potrafi, żadnej firmie na świecie nie przyniesie świetnych rezultatów. Po trzecie, nawet najlepszy dobór narzędzi i kanałów komunikacji nie pomoże jeżeli Twój produkt jest słaby, cena zbyt wysoka, a kanał dystrybucji oraz przekaz niedopasowany do zwyczajów i oczekiwań potencjalnych klientów.

Które kanały komunikacji marketingowej wykorzystywane są w przypadku start-upów?

Na pewno na topie jest mobile i social media, a także wszystkie pozostałe kanały internetowe. Nie skreślałbym jednak tradycyjnych kanałów komunikacji. Śmierć prasy, radia i telewizji wieszczyło już wielu ekspertów, podczas gdy w mojej opinii do niczego takiego nie dojdzie. Spójrzmy trochę za siebie na historię poszczególnych mediów. Radio miało zabić prasę, a telewizja radio. Nic takiego nie miało jednak miejsca. Poszczególne media dostosowywały się do nowych warunków, zmieniając często formę działania. Wydaje mi się, że to samo obserwujemy teraz. Radia przenoszą się do internetu, gazety ukazują się w formie cyfrowej, większa zmiana nie dotknęła jeszcze tylko telewizji.

Czy start-upom potrzebna jest strategia marketingowa?

Jeżeli przyjmujemy, że marketing (obok innowacji) jest kluczowym obszarem każdego przedsiębiorstwa to odpowiedź na to pytanie może być tyko jedna. Start-up, tak samo jak każda firma, bezwzględnie potrzebuje strategii marketingowej. Bez strategii nie uda mu się zbudować silnej marki, a będzie tylko miotał się od ściany do ściany, próbując co chwila zabawy z nowymi narzędziami marketingowymi. Poza tym nie da się funkcjonować bez strategii marketingowej. Chociażby dlatego, że - cytując Senekę – „jeżeli nie wiesz do którego portu płyniesz, żaden wiatr nie będzie Ci sprzyjał”…

Czym różni się promowanie start-upu od promowania firmy już istniejącej na rynku?

Na pewno tym, że masz z reguły do dyspozycji dosyć niski budżet. Do tego – z reguły borykasz się z lękiem odbiorców przed nową technologią (często ludzie są zbyt leniwi, by uczyć się nowych rzeczy). Poza tym czeka Cię duży problem z „przeskoczeniem przepaści”, o której pisał G. Moore tj. przejściem od fazy, gdy Twój produkt kupują tylko „early adopters” do fazy rynku masowego. Duża różnica tkwi również w momencie optymalnego startu działań marketingowych. W startupie najczęściej zaczynamy działania komunikacyjne jeszcze w trakcie prac nad produktem. Ostatnia kwestia – musimy być przygotowani, że gdy zajdzie konieczność pilotowania produktu to musimy również modyfikować strategię marketingową.

Dziękuje za rozmowę.

Jacek Lipski - ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.