Jak zbudować skuteczną strategię e-marketingową praktyki stomatologicznej?

O tym, jak promować swoją praktykę, z Damianem Kowalczykiem, ekspertem w zakresie komunikacji marketingowej w internecie, rozmawia Małgorzata Stańczyk.

MTS: Czy warto budować strategię marketingową praktyki stomatologicznej wyłącznie lub głównie w oparciu o internet?

Damian Kowalczyk: Bez wątpienia internet powinien być ważnym elementem strategii marketingowej gabinetu stomatologicznego. Należy jednak pamiętać, że treści zamieszczone w internecie trafiają do określonej grupy osób, przede wszystkim do osób do mniej więcej 40. r.ż., które dobrze radzą sobie z poszukiwaniem informacji w sieci. To pokolenie prosumentów, czyli osób świadomych, które szukają najbardziej atrakcyjnych ofert, potrafią je wyszukiwać i porównywać, dzielą się informacjami z innymi i sami często są ambasadorami różnych marek czy też usług.

Pacjentami praktyk stomatologicznych są jednak także osoby starsze, dlatego działania prowadzone w internecie powinny być połączone z tradycyjnymi działaniami marketingowymi. Oczywiście odsetek osób w grupie wiekowej 40+, które wykorzystują internet w różnych celach, stale wzrasta. Mimo to w odniesieniu do tej starszej grupy odbiorców bardziej skuteczne będą ogłoszenia w lokalnych gazetach, artykuły sponsorowane oraz reklama wizualna.

MTS: Czy wyobraża sobie pan kampanię marketingową praktyki stomatologicznej bez strony internetowej?

D.K.: Każdy gabinet – niezależnie od tego, czy jest to duża klinika, czy jednoosobowa praktyka – powinien mieć swoją stronę internetową. Docelowo internet stanie się bez wątpienia jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej, również w branży stomatologicznej. Do rozważenia jest natomiast, jakie zadania czy też cele będzie realizować ta strona. Celem może być dostarczenie informacji o usługach i godzinach otwarcia, wtedy wystarczy bardzo prosta witryna z podstawowymi informacjami.

Jeśli natomiast naszym celem jest budowanie przewagi konkurencyjnej, trzeba włożyć w jej tworzenie znacznie więcej pracy. Strona internetowa to miejsce na pochwalenie się nowoczesnymi rozwiązaniami, wykwalifikowaną kadrą, która współpracuje z kliniką stomatologiczną, przyjemnym wystrojem wnętrza. Można pomyśleć o nagraniu krótkich filmików, w których wypowiadać się będą pracujący w gabinecie specjaliści. Każdy z ekspertów może powiedzieć kilka słów na temat tego, w czym się specjalizuje, jakie ma doświadczenie, co go pasjonuje. Dzięki temu, zanim pacjent przyjdzie do kliniki, wie z jakim lekarzem będzie miał kontakt, co redukuje napięcie.

Czytaj też: E-marketing w stomatologii

Warto zainwestować także w filmiki prezentujące wnętrze praktyki. Jeśli filmy wydadzą się zbyt kosztowne, czy trudne do realizacji, można oczywiście poprzestać na zdjęciach i opisach. Stosowanie najnowocześniejszych form przekazu, z pewnością jednak pomaga budować tę przewagę konkurencyjną. Jeśli decydujemy się na zdjęcia, dobrze żeby nie były one legitymacyjne, ale dość naturalne, umiejscowione we wnętrzu gabinetu.

Warto też zaprezentować urządzenia, które używane są w gabinecie stomatologicznym, opisując jakie mają one zalety i rolę w procesie leczenia. Jeśli np. gabinet posiada mikroskop stomatologiczny, można wyjaśnić, dlaczego w procesie leczenia kanałowego ma on tak ważne zastosowanie. Takie informacje należy prezentować językiem korzyści: “zwiększa precyzję”, “przyspiesza leczenie”, “zmniejsza prawdopodobieństwo wystąpienia powikłań”. Czytając informacje o sprzęcie, pacjent jest bardziej świadomy, co stoi za ofertą gabinetu i ceną zabiegu.

Żyjemy w kulturze obrazu - tym, co bardzo dobrze przyciąga uwagę na stronie internetowej, są infografiki, obrazujące proces, etapy i czas leczenia, w kilku krótkich punktach. Wyróżniające z pewnością będą także referencje pacjentów, najlepiej napisane przez pacjenta odręcznie i umieszczone na stronie internetowej w formie skanu. Pod skanem warto przepisać ten tekst - po pierwsze ze względu na łatwość czytania, po drugie dlatego, że taka rekomendacja to z punktu widzenia wyszukiwania, wartościowa treść, która będzie miała wpływ na pozycjonowanie.


MTS: Jak powinna wyglądać nowoczesna strona internetowa?

D.K.: Ważne, by była przejrzysta. Pacjent, który wejdzie na stronę, powinien od razu móc zorientować się, gdzie znajdzie najważniejsze informacje. Z punktu widzenia pacjentów najważniejszymi informacjami są: zakres usług oraz informacja o cenach, a w następnej kolejności informacje kontaktowe: gdzie znajduje się gabinet, w jakich godzinach pracuje, jakie są formy płatności. Bardzo ważny jest też dobrze widoczny numer telefonu i informacje dotyczące rejestracji.

Trzeba wziąć pod uwagę, że wciąż rośnie rynek urządzeń mobilnych, za których pośrednictwem pacjenci wchodzą na stronę internetową praktyki dentystycznej. Strona powinna być responsywna, a więc wykonana w takiej technologii, która umożliwia prezentację treści w sposób prawidłowy na różnych urządzeniach. Strona powinna więc być czytelna nie tylko na komputerach, lecz także na smartfonach i tabletach.

Jeśli zaś chodzi o formę przekazywanych treści, dobrze wziąć pod uwagę wykorzystanie zdjęć, filmików oraz infografik. Służy to pokazaniu ludzkiej twarzy gabinetu stomatologicznego – tego, że pracują w nim eksperci, ale i ludzie z krwi i kości, gotowi pomóc pacjentowi w jego problemie. Polecam też skoncentrować się na korzyściach, które pacjent odniesie, wybierając akurat tę klinikę czy gabinet.



Jakie są unikalne cechy naszej praktyki? Może współpracujemy z wysokiej klasy specjalistami ortodontami, implantologami, specjalistami w zakresie stomatologii estetycznej, pedadontami, dysponujemy nowoczesnym sprzętem. Możemy także wykorzystać tzw. social proof, czyli dowód społeczny, polegający na podawaniu w liczbach informacji o naszej kadrze, latach doświadczenia zawodowego stomatologów, o liczbie wykonanych zabiegów od początku prowadzenia praktyki, o liczbie małych zadowolonych pacjentów naszej kliniki.

Warto też umieszczać na stronie certyfikaty i zaświadczenia, dotyczące szkoleń, ukończonych przez lekarzy, pracujących w gabinecie. Sam certyfikat, będzie zrozumiały dla innego stomatologa, ale nie dla pacjenta, dlatego powinno się opisać w dwóch zdaniach, czego dotyczy, co daje, jaka korzyść dla pacjenta za nim się kryje: “Dzięki temu lekarz będzie mógł jeszcze szybciej i efektywniej wykonywać leczenie endodontyczne”.

Warto też zastanowić się, co możemy zaproponować pacjentowi? Może kartę lojalnościową, dzięki której po kolejnej wizycie będzie przysługiwał mu rabat, bon rabatowy na usuwanie kamienia nazębnego w promocyjnej cenie, czy drobne upominki dla najmłodszych pacjentów. Bardzo istotne znaczenie ma także personalizacja komunikacji z pacjentami. Mając dane teleadresowe pacjentów oraz zgodę na przesyłanie informacji marketingowych, możemy spojrzeć w historię leczenia konkretnej osoby i dostosować do niej ofertę, którą prześlemy. Jeśli ktoś leczy się implantologicznie, możemy mu przesłać drogą mailową lub sms-em informację o tym, że rozpoczyna się okresowa promocja, związana z wszczepianiem implantów.

Dzieci możemy zaprosić na darmowy, okresowy przegląd, rodziców na usuwanie kamienia nazębnego. Wymaga to bardziej analitycznego spojrzenia w dane naszych pacjentów, ale jest kilkunastokrotnie skuteczniejsze niż wysyłanie niespersonalizowanych informacji marketingowych.





MTS: Jakie są inne, poza stroną internetową, elementy strategii e-marketingowej gabinetu?

D.K.: Jednym z narzędzi jest tzw. content marketing, czyli tworzenie dobrej jakości, praktycznych treści, które będą chętnie czytane przez naszych pacjentów. Możemy robić to w formie bloga albo osobnej zakładki na stronie internetowej. Możliwości konstrukcji takich treści jest wiele: krótkie merytoryczne teksty, zdjęcia, filmiki.

MTS: Dlaczego warto tworzyć takie treści?

D.K.: 95 proc. nowych klientów, którzy będą chcieli znaleźć w internecie gabinet dentystyczny, wpisze słowa kluczowe typu: „gabinet stomatologiczny Warszawa”, „dobry dentysta dla dzieci Katowice”, „pedodonta Gdańsk”.

MTS: Czy to oznacza, że w tekstach, które publikujemy na stronie, te słowa kluczowe powinny się pojawiać często?

D.K.: Tak, choć nie do końca o częstotliwość tu chodzi. Tych słów kluczowych powinno znajdować się w tekście nie więcej niż 5 proc. Warto wykorzystywać synonimy, bo wyszukiwarka internetowa bardzo dobrze sobie z nimi radzi. Bardzo ważne jest także to, by słowa kluczowe umieszczać w odpowiednim miejscu tekstu - na samym początku, czyli w tzw. leadzie, a później w nagłówkach. Osobną sprawą jest dostosowanie samego kodu strony, by był czytelny dla wyszukiwarki, ale to wymaga już bardziej zaawansowanej wiedzy. Trzeba jednak pamiętać, że praca nad pozycjonowaniem wymaga czasu - efekty będą widoczne dopiero po kilkunastu miesiącach. Jeśli jednak mamy na stronie dużo dobrej jakości treści, które są powiązane ze słowami kluczowymi, po jakimś czasie nasze podstrony będą ukazywały się wyżej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google.

Może się okazać, że osoba, która przeczyta taki merytoryczny tekst, będzie skłonna do przejścia na stronę internetową poświęconą naszej ofercie stomatologicznej. Tym sposobem będziemy mogli zyskać pacjenta. Kolejnym narzędziem związanym z content marketingiem jest e-mail marketing.

MTS: Czyli newsletter?

D.K.: Dokładnie. Osoba będąca na naszym blogu czy też w zakładce „Baza wiedzy” może zechcieć zapisać się do newslettera, aby raz na tydzień czy raz na dwa tygodnie otrzymać bezpłatną porcję wiedzy. Newsletter ma być niezobowiązujący, nienachalny, subtelny. Taka forma reklamy nie powinna polegać na przekonywaniu, że nasz produkt czy usługa jest najlepsza, ale na dostarczeniu potencjalnym klientom wysokiej jakości treści na temat, którym mogą być zainteresowani.

MTS: Jakby mógł Pan podpowiedzieć lekarzom, jakimi treści mogą być zainteresowani pacjenci, jakie informacje warto im dostarczać?

D.K.: Z pewnością informacje, z dotyczące dbania o higienę jamy ustnej, porady prewencyjne oraz porady z zakresu specjalistycznych usług, np. implantologicznych. Drugi typ wiadomości, to treści związane z tym, jak przeprowadza się dane typy zabiegów, by pacjent wiedział, co go czeka na fotelu dentystycznym, jak wygląda proces wszczepiania implantów, czy leczenia kanałowego, ile będzie trwało gojenie się rany po usunięcia zęba mądrości, jakie możliwości daje stomatologia estetyczna.

Sugerowałbym dzielić tę widzę na części i opisywać w kluczu konkretnego schorzenia stomatologicznego - taki sposób najbardziej odpowiadał będzie potrzebom klienta. Trzeba pamiętać, by te materiały nie były pisane językiem wysoce specjalistycznym. Oczywiście można używać terminologii medycznej, ale warto pamiętać o wyjaśnieniu trudnych terminów, czy mechanizmów, by przesyłane wiadomości były dla pacjenta zrozumiałe. Newsletter to także kanał komunikacji, którym można okresowo przekazywać informacje o promocjach.

MTS: Do budowania komunikacji internetowej z klientami może służyć także profil w portalu społecznościowym. Jakie cele może spełniać taki profil?

D.K.: Za jego pośrednictwem możemy dystrybuować informacje o nowych wpisach na blogu, nowych artykułach, które tworzymy, również tych, które ukazują się w mediach zewnętrznych. Badania wskazują jednak, że internauci na portalach społecznościowych poszukują najczęściej promocji i bonów zniżkowych. Jeśli więc gabinet ma stworzony plan promocji konkretnych usług w danym miesiącu, warto komunikować to na swoim profilu.

Prowadzenie takiego profilu jest dość pracochłonnym działaniem marketingowym. Informacje powinny pojawiać się codziennie lub co kilka dni. Warto inwestować w informacje graficzne, dlatego, że większość użytkowników takich serwisów, korzysta z urządzeń mobilnych, więc często, na to by przykuć uwagę mamy tylko jeden rzut oka klienta. Grafiki doskonale się tutaj sprawdzają, ale trudno je wykonywać samodzielnie.

Na stronie internetowej gabinetu warto zamieścić także zakładkę: “Wiadomości”, w której publikować będziemy informacje o tym, co dzieje się w gabinecie lub klinice: o dostępnych kodach rabatowych, promocjach, o tym, że dostępny jest jakiś nowy typ urządzenia, które stwarza nowe możliwości leczenia, że podpisano współpracę z nowym specjalistą (można podać jego krótką informację biograficzną). Wszystkie takie informacje możemy udostępniać później na portalu społecznościowym. To pokazuje, że gabinet się rozwija i chce konsekwentnie zwiększać jakość i liczbę oferowanych usług.

MTS: Jakie jeszcze cele możemy realizować za pośrednictwem portali społecznościowych?

D.K.: Pierwszym, zasadniczym celem jest stały kontakt z naszymi klientami. Bardzo istotna jest tu kwestia jakości publikowanych treści, dbania o to, żeby one były interesujące, a co za tym idzie – angażujące. Tylko wtedy będą skuteczne. Profil w portalu społecznościowym może służyć też budowaniu wizerunku praktyki, ukazywaniu gabinetu czy lekarzy przez pryzmat ekspercki, w aspekcie konkretnej specjalizacji związanej ze świadczonymi usługami, np. jako specjalistyczny gabinet dla dzieci albo klinikę implantologiczną.

MTS: Wiele gabinetów stomatologicznych decyduje się na usługi pozycjonowania przez firmy zewnętrzne. Czy to krok wart rozważenia?

D.K.: Rzeczywiście, stomatolodzy decydują się na usługi pozycjonerskie polegające na optymalizacji strony dla wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization – SEO). Są firmy, których działania skoncentrowane są na tym, by wyniki danej strony internetowej ukazywały się wyżej.

Warto poważnie się zastanowić, czy korzystać z tego typu usług, bo jest dużo firm pozycjonerskich, które działają w sposób niezgodny z regulaminem wyszukiwarki. Bardzo szybko może okazać się, że jej właściciel może ukarać działania naruszające regulamin – w konsekwencji może dojść do sytuacji, w której strona gabinetu stomatologicznego będzie zupełnie wykreślona z wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Zamiast tego polecałbym opisany już wcześniej content marketing, czyli osiąganie tego samego celu poprzez tworzenie atrakcyjnych, angażujących treści, które będą wpływały na pozycjonowanie strony ze względu na ich unikalność, profesjonalizm i wysoką jakość.

MTS: O jakie szczegóły warto jeszcze zadbać?

D.K.: Warto dopilnować, żeby być obecnym w katalogach internetowych, które zawierają wizytówki gabinetów, ale nie przeceniałbym tych narzędzi. Z doświadczenia wiem, że reklama w ramach takich katalogów nie jest zbyt efektywna, bo klienci i tak szukają informacji o gabinetach bezpośrednio w wyszukiwarce internetowej Google.

Ciekawym rozwiązaniem jest natomiast rozbudowana wizytówka w ramach wyszukiwarki, która pozwala na umiejscowienie naszego gabinetu na mapie, dodanie zdjęć wnętrz, informacje o godzinach otwarcia, możliwości płatności kartą i gotówką, dostępności miejsc parkingowych.

Rozważyłbym także umieszczenie w internecie reklamy wideo. Problemem bez wątpienia jest koszt tworzenia profesjonalnej treści reklamowej, ale jestem przekonany, że w długiej perspektywie jest to skuteczniejsze niż banery reklamowe czy też reklama za pośrednictwem linków sponsorowanych.

Z pewnością warto wykorzystywać kilka różnych narzędzi, testować je, sprawdzać ich efektywność w odniesieniu do realizacji postawionych sobie celów. W tym celu pomocne będą bezpłatne narzędzia, służące do analityki stron internetowych, czyli badania zachowania naszych użytkowników na stronie internetowej: skąd do nas przyszli, z jakiego źródła, w jaki sposób poruszają się po naszej witrynie internetowej, ile czasu na niej spędzają. Pozwoli nam to na ocenę, które z użytych narzędzi jest najkorzystniejsze oraz czy należy zmienić lub poprawić jakieś treści na samej stronie.

Jeśli okaże się, że któreś z nich nie realizuje naszych celów, wtedy z niego rezygnujemy. Takie wnioski warto zapisywać, by w sytuacji, gdy będziemy chcieli zlecić działania marketingowe jakiejś firmie zewnętrznej, uniknąć powielania błędów.

MTS: Zatrudnienie takiej firmy to konieczność czy właściciel gabinetu może próbować zająć się tym samodzielnie?

D.K.: Wszystko zależy od posiadanych umiejętności, intuicji i łatwości poruszania się w sieci. Teoretycznie każde z tych narzędzi można wykorzystywać samodzielnie. Wiele z nich ma bardzo przystępny interfejs, dzięki czemu mogą być wykorzystywane przez szeroką grupę osób, bez znajomości języka programowania.

Nie wszyscy jednak czują się na siłach, by takie cele marketingowe realizować samodzielnie. Uważam jednak, że właściciel gabinetu stomatologicznego, który będzie chciał zainwestować w reklamę w internecie, powinien mieć świadomość tego, jakie są dostępne narzędzia oraz jakie mogą one realizować cele. To jest niezbędne do świadomego zawarcia umowy z agencją marketingową.

Z jednej strony pozwoli to uniknąć sytuacji, w której środki przeznaczone na konkretną kampanię będą źle ulokowane, a z drugiej agencja reklamowa będzie wiedziała, że ma skupić się na realizacji konkretnych celów klienta. Taki dobrze zorientowany klient staje się partnerem w dyskusji. Dlatego warto zdobyć podstawową wiedzę z zakresu narzędzi e-marketingowych na jakimś szkoleniu, webinarium czy po prostu z dostępnej w internecie wiedzy.

Wywiad pierwotnie pojawił się na łamach Medical Tribune nr 2 luty 2016 Stomatologia pod tytułem "Jak zbudować skuteczną strategię w sieci".