Szybko-zleciało czyli case study kampanii teaserowej E.Leclerc

Kampanie teaserowe są nadal rzadkością na polskiej mapie akcji reklamowych. Jednym z głównych powodów takiego stanu może być fakt, że wielu klientów po prostu boi się realizacji takich akcji. Głównie dlatego, że wymagają one od agencji, która je realizuje dobrego pomysłu na poziomie strategii, a następienie sporego doświadczenia na etapie taktycznym.

Tym bardziej w obecnych czasach, gdzie kampania marketingowa aby była skuteczna musi odbywać się w oparciu o komunikację 360 stopni. Jednym z przykładów na ciekawie zrealizowaną akcję, a tym bardziej realizującą cele stawiane przez Klienta, jest kampania marketingowa Szybko-zleciało, którą przeprowadziła agencja Vena Art z Lublina dla tamtejszego sklepu E.Leclerc z okazji 15-lecia obecności tej sieci handlowej w stolicy Lubelszczyzny.

O tym jak owa kampania wyglądała „od kuchni” opowie Andrzej Jachim, dyrektor ds. strategii i taktyki w Vena Art, agencji marketingu taktycznego z Lublina.

Witaj Andrzej, na wstępie chciałbym Ci podziękować, że znalazłeś chwilę aby odpowiedzieć na kilka pytań dotyczących kampanii zrealizowanej przez Twoją agencję. 

D.K.: Jak doszło do współpracy pomiędzy E.Leclerc a agencją Vena Art?

A.J.: E.Leclerc planował kampanię z okazji 15-lecia obecności marki w Lublinie. Chciał ją powierzyć agencji naprawdę kreatywnej. Takiej, która nie podchodzi do swojej pracy odtwórczo, kopiując sprawdzone wcześniej schematy i rozwiązania. W Lublinie jedyną taką opcją była agencja marketingu taktycznego – Vena Art. Zaproszono nas do przetargu, w którym zmierzyliśmy się z kilkoma konkurentami z Warszawy. Nasz pomysł okazał się najlepszy, dlatego też otrzymaliśmy szansę realizacji kampanii.

D.K.: Co zdecydowało, że Klient wybrał waszą agencję do realizacji kampanii "Szybko zleciało"?

A.J.: Po pierwsze, nieszablonowy pomysł. Po drugie, sposób w jaki dopasowaliśmy go do założeń strategicznych Klienta. Niektóry firmy z branży nie podchodzą do przetargów kreatywnie. Zdarza im się przedstawiać po kilka razy, przeważnie nieznacznie zmieniony, pomysł na kampanię.

W Venie uciekamy od takich praktyk. Wyznajemy filozofię marketingu taktycznego, która nie pozwala nam na popadnięcie w rutynę. Rynek w XXI wieku jest zbyt płynny i zmienny, by powielać rozwiązania z przeszłości. Każda sytuacja i każdy Klient wymagają indywidualnego podejścia. Złoty środek, czy tzw. marketingowy „Święty Graal”, nie istnieją.

D.K.: Co było najtrudniejszym wyzwaniem w ramach realizowanej kampanii?

A.J.: Największym wyzwaniem była logistyka. Skala projektu, szybkość działań, trudne warunki atmosferyczne – to wszystko wymagało od nas bardzo dużego wysiłku organizacyjnego. Tak na marginesie, próbowałeś kiedyś ustawić na ulicy wielką skrzynię – taką 3x3 metry - w środku nocy i w trakcie małej zamieci śnieżnej? Niezapomniane przeżycie!

D.K.: Czy w ramach realizowanych akcji w danych kanałach komunikacji marketingowej (ATL, BTL, Internet, PR) wszystkie działania wykonywaliście samodzielnie, czy posiłkowaliście się pomocą z zewnątrz?

A.J.: Realizacja tak dużej kampanii nie byłaby możliwa bez wsparcia zewnętrznego. Przyznam szczerze, że nie znam żadnej agencji reklamowej w tym kraju, która miałaby na     etacie np. stolarzy potrafiących budować skomplikowane instalacje. W pewnych obszarach musieliśmy więc wspomagać się zewnętrznymi wykonawcami (np. konferansjerami). Cały kontent kreatywny (ATL, BTL) stworzyliśmy jednak własnymi siłami. Na pewno pomógł nam fakt, iż kilka lat temu powołaliśmy do życia Dom Produkcyjny Vena Art.

D.K.: Ile osób oraz z jakich obszarów brało udział w realizacji kampanii?
A.J.: Przy realizacji kampanii pracowała cała agencja (23 osoby). Wspomniany Dom Produkcyjny, Działy Kreacji, Mediów, Produkcji, Internetu i Social Media, a także Logistyka. Wspomagało nas także kilkanaście osób z firm zewnętrznych.


D.K.: Jaką rolę w ramach strategii odegrał internet?
A.J.: Generalnie w marketingu taktycznym działania w sieci to podstawa. Nic w tym dziwnego. Początki idei marketingu taktycznego wiążą się nierozerwalnie z eksplozją popularności internetu i social media. Dopiero te 2 ostatnie fenomeny umożliwiły reagowanie w czasie rzeczywistym na zmiany zachodzące w otoczeniu. Z tego względu internet odegrał olbrzymią rolę w kampanii „Szybko Zleciało”. „Zagospodarował” nam aż 10 proc. Klientów (tyle proc. kuponów loteryjnych wypełniono online).

Oficjalna strona www.szybko-zlecialo.pl odegrała rolę „hubu”, gdzie splatały się wszystkie nitki kampanii. Facebook www.facebook.com/SzybkoZlecialo pozwolił nam na zbudowanie platformy dyskusji z odbiorcami naszych działań. Narzędzia marketingu internetowego (np. YouTube, Google AdWords, e-mailing, reklama displayowa na stronach „Kuriera Lubelskiego”) pomogły zbudować zasięg.

D.K.: Jakie narzędzie w ramach kampanii okazało się najbardziej efektywne i dlaczego?
A.J.: Nie sposób odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Poszczególne narzędzia w kampanii tworzą jedną, wzajemnie przenikającą się całość. Przypomina to nieco system naczyń połączonych.

W ramach kampanii „Szybko Zleciało” postawiono przed nami zadanie dotarcia do wielu,     różniących się od siebie, grup docelowych. Każda z nich wymagała zastosowania odmiennych narzędzi i kanałów komunikacji. Np. ze studentami komunikowaliśmy się poprzez Facebooka i YouTube’a, z rodzinami poprzez telewizję i gazetki sklepowe, z osobami starszymi poprzez POS i specjalne animacje. Nie umniejszałbym zatem roli żadnego z narzędzi. Każde spełniło swoją ważną rolę.


D.K.: Jak działania online przenikały się z działaniami offline?
A.J.: Spora grupa uczestników loterii po dokonaniu zakupów w lubelskim E.Leclerc rejestrowała kupony przez internet, za pośrednictwem strony www.szybko-zlecialo.pl. Wykorzystywali sieć, mimo iż mogli spokojnie wrzucić kupon do urny w sklepie.

To przenikanie światów było szczególnie widoczne na Facebooku. Ludzie, dowiadywali się z mediów społecznościowych o stojących w mieście tajemniczych skrzyniach, po czym szli je zobaczyć i wrzucali nam zdjęcia na fan page https://www.facebook.com/SzybkoZlecialo . Przez cały okres trwania akcji toczyła się tam ożywiona dyskusja. Najpierw zgadywano kto stoi za akcją, następnie co kryje się w kolejnych skrzyniach. Najbardziej zaangażowani „detektywi” próbowali nawet badać ich zawartość bezpośrednio w przestrzeni miejskiej.


D.K.: Czy jesteście zadowoleni z efektów kampanii i czy po jej zakończeniu dokonalibyście  optymalizacji niektórych działań taktycznych? 

A.J.: Tak, jesteśmy bardzo zadowoleni. Czujemy satysfakcję, ponieważ w 100 proc.  zrealizowaliśmy cele postawione nam przez Klienta.

Patrząc z obecnej perspektywy, kilka działań taktycznych zrealizowalibyśmy trochę inaczej. Na pewno skrócilibyśmy nieco czas trwania akcji. Lekko zmodyfikowalibyśmy również wstępny dobór niektórych narzędzi.

Chciałbym jednak bardzo mocno podkreślić, iż kampania „Szybko Zleciało” miała na tyle nowatorski i niestandardowy charakter, że wszystkich zdarzeń nie dało się z góry zaplanować. Ludzie są nieprzewidywalni, rzeczywistość (np. pogoda) jest zmienna, dlatego marketing taktyczny z prawdziwego zdarzenia musi być zdolny do błyskawicznej reakcji. Najlepiej w czasie rzeczywistym.

Bardzo dziękuje za interesującą rozmowę. Życzę kolejnych ciekawych wyzwań zawodowych oraz wielu klientów, którzy zaryzykują realizacją waszych pomysłów.

P.s. Pozdrowienia dla Jacka Lipskiego.

Andrzej Jachim - producent, reżyser, scenarzysta, dyrektor ds. strategii i taktyki w Vena Art, agencji marketingu taktycznego z Lublina. Współtwórca kampanii i spotów dla wielu marek oraz instytucji m.in. Asseco, Pol-Skone, E.Leclerc, Ministerstwa Obrony Narodowej, Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubelskiego, Hospicjum Małego Księcia. Wykładowca, praktyk, autor książek i publikacji w prasie branżowej. Absolwent Wydziału Organizacji i Zarządzania Politechniki Lubelskiej. Wcześniejsze doświadczenia zawodowe zdobywał w działach marketingu i sprzedaży Daewoo Polska oraz Kuriera Lubelskiego.

Kampania Szybko-zleciało w formie infografiki.