Efekt ROPO a sprzedaż

Sprzedaż produktów oraz usług w dzisiejszych czasach ma całkiem inne oblicze niż jeszcze 10 lat temu. Zasadniczy wpływ na ten stan ma efekt ROPO. Zjawisko  ROPO to akronim od  Research Online, Purchase Offline, czyli szukam w internecie, a kupuję w „realnym” sklepie”.

Jak działa efekt ROPO?

Polscy konsumenci poszukują informacji o produktach w sieci, głównie za pośrednictwem wyszukiwarki Google, a następnie dokonują zakupów w stacjonarnych sklepach. To właśnie informacje o markach i produktach zamieszczone w internecie coraz częściej wpływają na naszą decyzję zakupową.

Efekt ROPO a zachowania zakupowe, źródło: GFK

Według wielu badań najbardziej ufamy rekomendacjom od znajomych (online np. via serwisy społecznościowe oraz offline) i to one w pierwszym momencie zawężają pole naszych poszukiwań. Jednak w sytuacji kiedy planujemy nabyć produkt, na temat którego nasi znajomi/przyjaciele nie za wiele wiedzą, rozpoczynamy poszukiwanie.

Najczęściej w tej sytuacji nasza uwaga koncentruje się  na forach internetowych. Dzieje się tak dlatego, że zdecydowanie bardziej ufamy komentarzom osób które (podobno) nabyły już ten produkt, niż oficjalnym informacjom prasowym producentów. Według „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku. 40% polskich internautów deklaruje: „Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci”.

Źródła informacji o sprzęcie AGD/RTV, źródło: TNS OBOP, Google.

Dlaczego konsumenci mimo wszystko kupują produkty offline?

Wydaje się że skrót ROPO powinien dotyczyć Research Online and Purchase Online. Przecież tak wiele rzeczy kupujemy w obecnych czasach przez internet, a e-commerce stał się najbardziej dynamicznie rozwijającą gałęzią polskiej gospodarki (w 2009 roku Internet generował 2,7% PKB czyli 35,7 mld zł, a dla przykładu górnictwo tylko 2% PKB).

Główne przyczyny efektu ROPO to:

1. Chęć obejrzenia produktu przed zakupem.
2. Chęć nabycia natychmiast produktu przez Klientów.
3. Niechęć Klientów do płacenia za przesyłkę produktu.
4. Klienci nie chcą podawać swoich danych osobowych. 
5. Szybszy proces reklamacji produktu.

ROPO = internet  

Efekt ROPO - Research Online, Purchase Offline, ma swoją genezę w internecie. To sieć sprawiła, że kupujący lepiej poruszają się wśród gąszczu „atakujących” reklamami produktów, a sprzedający stracili praktycznie całkowitą kontrolę nad informacjami o swoich produktach. Dlatego coraz więcej marek przestawia się z monologu w stronę dialogu z Klientami, a gdzież lepiej prowadzić konwersacje jak nie w internecie - fora, serwisy społecznościowe etc.

ROPO będzie miało i już ma coraz większy wpływ na nasze decyzje zakupowe, czego potwierdzaniem są osoby spacerujące po sklepach ze smatfonami, za pomocą których poszukują informacji, które mają utwierdzić jej w przekonaniu że dokonują dobrego wyboru zakupowego.

Do you research purchases on the internet before buying from a local store? , źródło:  eConsultancy.

Czy walczyć z ROPO?

Walka z czymś co jest w internecie jest jak walka z wiatrakami. Jeśli producenci, a priori wiedzą że nie wygrają z niekontrolowanymi informacjami na temat ich produktów, powinni jak najszybciej opracować strategie obecności ich produktów w internecie.

Wydaje się to dość dziwne, ale znakomita część rodzimych producentów / usługodawców nie zdaje sobie sprawy z efektu ROPO, a Ci którzy już „coś wiedzą” to ograniczają się do obrażania osób które niepochlebnie komentują ich produkty np. na forach. Inną sprawą jest że zdecydowanie chętniej piszemy o czymś lub o kimś w internecie, kiedy nie jesteśmy zadowoleni z produktu lub usługi, niż kiedy jesteśmy usatysfakcjonowani.

Niestety częstym zjawiskiem jest zamieszczanie negatywnych komentarzy o produktach przez  konkurencję. I tutaj dochodzimy do marketingu szeptanego (WOMM), który jest głównym narzędziem w procesie ROPO. Ale na ten temat zapraszam do artykułu Marketing szeptany a rekomendacje...