Strategia content marketingowa – od czego zacząć?

To nie jest kolejny artykuł o content marketingu. Przynajmniej nie chciałbym aby takowy był. Moją intencją nie jest również, aby przekonać Cię że content marketing może pomóc odróżnić Cię od swoich konkurentów, poprzez eksperckość, kierowanie ruchu na stronę, a w konsekwencji zaangażowanie swoich klientów. Chciałbym abyś przez moment zastanowił się dlaczego właśnie na Twoją stronę mają trafiać potencjalni klienci…

Content marketing czyli inaczej marketing treści przeżywa w ostatnim czasie niebywały renesans. Biorąc pod uwagę że w 2012 roku liczba stron w intrenecie wynosiła ponad 650 000 000, firmy i marki zaczęły szukać skutecznej metody na wyróżnienie oraz budowanie długotrwałych relacji z przyszłymi i obecnymi klientami.

Żyjemy w czasach gdzie reklama rozumiana jako reklama typu push (pop up, reklama telewizyjna czy radiowa), przestaje pełnić rolę pomostu w komunikacji marki z firmami. Wystarczy przeanalizować kluczowe czynniki determinujące większość decyzji zakupowych, i zorientujemy się że najczęstszym narzędziem z którego korzystamy kiedy planujemy zakup droższego produktu (nie mam na myśli produktów FMCG) jest wyszukiwarka Google. To dzięki niej wyszukujemy opinie o produkcie, czy też najkorzystniejsze ceny w porównywarkach czy w sklepach internetowych.

Wyszukiwarka (w domyśle) Google, która w Polsce ma 95% udziału w rynku, w content marketingu odgrywa jedną z najważniejszych ról – generuje ruch (traffic) na Twoją stronę poprzez merytoryczne, unikalne i dobrze stworzone pod kątem SEO (Search Engine Marketing) treści. To dzięki owym treściom internauci odwiedzający Twoją stronę/serwis zdobędą ekskluzywne informacje, a w dłuższej perspektywie zbudują rozpoznawalność marki Twojej firmy/produktu, a na końcu kupią go i będą go polecać innym znajomym.

Nie od kozery specjaliści od SEO głoszą na lewo i na prawo że ze względu na wprowadzenie kolejnych zmian w algorytmie wyszukiwarki Google (Panda, Pingwin) to właśnie content marketing będzie jednym z kluczowych, a na pewno bezpiecznych i aprobowanych działań przez koncern z Mountain View - jeśli chodzi o tzw. techniki White Hat SEO czyli takie metody pozycjonowania, które oparte są na prawidłowych i dozwolonych przez wyszukiwarkę Google działaniach.

Content marketing również w Social Media staje się coraz bardziej popularną taktyką marketingową, a obecnie jest wręcz obowiązkowy (era kotów minęła bezpowrotnie, a na salony wchodzą infogarfiki, ciekawe zestawiania, dedykowane i ekskluzywne materiały - porady, zdjęcia etc.). Podyktowane jest to min. zmianą algorytmu EdgeRanku na Facebook, który m.in. zaczął premiować ciekawy i angażujący content poprzez zwiększenie zasięgu danego wpisu (postu) na tablicy (wallu). 

W tym momencie każdy marketer lub właściciel firmy zanim zasiądzie do opracowywania strategii content marketingowej powinien odpowiedzieć sobie jak zaprezentować treści które będą:

• atrakcyjne dla odbiorców i będą budować ich lojalność
• spotkają się z pozytywną reakcją odbiorców
• będą dobrze wypozycjonowae w wyszukiwace

1. Jakie są Twoje cele?

Strategia content marketingowa powinna zostać opracowana na bazie celów marketingowych jakie ma realizować. To właśnie znajomość owych celów oraz precyzyjne ich określenie (metoda SMART) są gwarantem realizcji skutecznej strategii content marketingowej.

Na tym etapie warto zadać sobie również następujące pytania:

• Jaką mam konkurencję?

• Jak chcę wyróżnić swoją ofertę ?

• Jak chcę być postrzegany przez moich klientów – jak chcę budować wizerunek swojej firmy?

• Jakie są moje mocne strony?

Odpowiedzi na powyższe pytania wskażą Ci kierunek w którym powinieneś podążać przy tworzeniu założeń swojej strategii content marketingowej.

Przykładowo celem marketingowym serwisu KuchniaLidla.pl jest bezpośrednie wsparcie sprzedaży poprzez prezentację oferty produktowej dyskontu Lidl przez pryzmat dań które możesz wykonać przy ich udziale wraz z Okrasą lub Pacalem.

2. Do kogo chcesz kierować swoje działania content marketingowe?

Na tym etapie powinieneś z jednej strony możliwie precyzyjnie zdefiniować profil Twojego potencjalnego klienta pod kątem cech behawioralnych, demograficznych, geograficznych i psychograficznych (takie dane otrzymasz np. z megapanelu Gemiusa/PBI, Google Analytics czy Facebooka). Jeśli to możliwe warto wykonać insight Twoich klientów, który pozwoli Ci odpowiedzieć na pytania:

• Dlaczego Twoi klienci wybierają taki a nie inny produkt?
• Jaki kanał marketingowy lub kanały musisz wybrać w swojej strategii komunikacji aby trafić do Twojej grupy docelowej
• Jaka jest lub może być ukryta motywacja do chęci zakupu lub braku decyzji zakupowej Twojego produktu?
• Jak postrzegane są produkty konkurencji

Posiłkując się przykładem, grupą docelową serwisu KuchniaLida.pl są osoby w wieku 25-45 lat chętnie korzystające z internetu jako medium, zarabiające ponad średnią krajową, które lubią eksperymentować w kuchni.

Czytaj również: ROI w content marketingu - czy e-marketing faktycznie jest mierzalny?

3. Dlaczego klienci mają Cię słuchać?

W tym momencie warto zastanowić się nad motywacją, którą kieruje się Twój potencjalny klient. Twoja unikalna historia, którą chciałabyś mu opowiedzieć wykorzystując techniki i narzędzia content marketingowe, powinna być tym elementem, który uwiarygodni i przekona potencjalnych klientów do Twoich usług czy produktów.

Dl przykładu KuchniaLidla.pl, jest areną zmagań dwóch profesjonalnych kucharzy (Krol Okrasa i Pascal Brodnicki), którzy toczą pomiędzy sobą pojedynki na smaczniejsze dania. To od Ciebie zależy, które dnie okaże się zwycięskie a Ty kupisz produkty w Lidlu i je przy pomocy filmiku samodzielnie wykonasz ;-).

4. Jak chcesz się komunikować z Twoimi klientami

Na tym etapie kiedy znasz już preferencje Twoich potencjalnych klientów (grupy docelowej), powinieneś ustalić jakich kanałów używają w swojej komunikacji – czy chętniej bywają na Facebooku, czy raczej chętniej czytają blogi,  a  może uwielbiają wersję papierową, która wbrew pozorom ma również swoje zalety i spory potencjał (niech dobrym przykładem będzie wydana książka kucharska Okrasy i Pascla, która rozeszła się w niebotycznie ilości jak ciepłe bułeczki).

Kanały wideo  na YouTube to również atrakcyjne  narzędzie komunikacji marketingowej, z którego chętnie korzystają osoby w każdym przedziale wiekowym. KuchniaLidla.pl właśnie na nie postawiła jako główny kanał marketingowy. Podstawowym powodem jest fakt, że najlepiej i najbardziej atrakcyjnie jest zaprezentować content marketing produktów kulinarnych właśnie za pomocą filmików.

5. Planowanie i egzekucja

Najważniejszą zasadą content marketingu na tym etapie jest świadomość że działania w zakresie marketingu treści nie mają znamion klasycznej kampanii marketingowej, ale są stałym osadzonym w dłuższej perspektywie procesem.

Tworzenie planu pozwoli Ci lepiej kontrolować etapy (milestone) w realizacji projektu jakim jest wdrożenie strategii content marketingowej

To właśnie dzięki dobremu planowaniu i długodystansowej strategii obliczonej na lata serwis KuchniaLidla.pl zmienił wizerunek Lidla, który skutecznie pozycjonuje się jako sklep dla osób lubiących eksperymentować z nowymi smakami w kuchni. Dodatkowo doszły elementy wyróżniające jak Ryneczek Lidla (zawsze świeże owoce) oraz Pieczywo Lidla (zawsze ciepłe i świeże pieczywo).

6. Mierzenie działań czyli „where is the meat”

Na koniec najprzyjemniejsza część szczególnie dla analityków marketerów – mierzenie efektywności, którą najlepiej określać poprzez porównywanie rezultatów z założonymi wcześniej kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI). Oczywiście bez narzędzia analitycznego typu Google Analytics, czy Google Webmastertools nie ma co się brać za mierznie efektywności działań content marketingowych.

Przykładowe KPI w content marketingu to:

• Liczba unikalnych wizyt/użytkowników
• Liczba osób która zapisała się do newslettera
• Liczba wejść bezpośrednich na stronę/bloga
• Średni czas przebywania na stronie/blogu
• Poziom zaangażowania odbiorców treści liczony liczbą komentarzy lub udostępnień treści w Social Media

Generalnie content marketing stał się pewnym synonimem efektywnych działań marketingowych, szczególnie w internecie. Niemniej pamiętaj na koniec o jednej kluczowej zasadzie (jak już zastosujesz się do powyższych ;-) – staraj się w miarę na bieżąco tworzyć ciekawe treści – to również sprawi że Ty sam staniesz się lepszym marketerem, który chcąc lub nie chcąc będzie zmuszony podnosić swoje kompetencje. Z drugiej strony kto się nie rozwija ten się cofa…

Grafika pochodzi z http://dev.jemully.com/