Guerilla marketing online wróg czy przyjaciel?

W dzisiejszych czasach jesteśmy atakowani rożnymi formami reklam, w szczególności w Internecie. Dzięki dostępowi do szerokiego grona zróżnicowanych odbiorców to właśnie tutaj powstały miejsca skupiające dużą rzeszę ludzi. Mowa o sieciach społecznościowych. Prawie każdy z nas ma założone konto na jakimś portalu społecznościowym i w ten sposób komunikuje się ze swoimi znajomymi oraz szuka informacji dotyczących własnych zainteresowań. 

Wpis gościnny: Kasia Waniek

Właśnie guerilla marketing, ten fenomenalny rodzaj działań marketingowych, który cechuje się oryginalnością, innowacyjnością, wykorzystaniem technik promowania produktów i usług skupia uwagę konsumentów oraz pozwala im zaangażować się w budowanie marki. Badania fokusowe, które zostały przeprowadzone by zbadać użycie marketingu online do promocji produktów szybko-zbywalnych w Internecie dostarczyły fascynujących wyników. 

Zanim jednak przejdziemy do wyników przeprowadzonych badań wyjaśnijmy jak działa guerilla marketing online oraz czym właściwie jest. Działania na sieciach społecznościowych to naturalne środowisko do stosowania praktyk partyzanckich, jak nazywa się działania guerilla marketingu. Administrator profilu albo fan page’a danego produktu, marki lub firmy ( do opisania posłużymy się przykładami marek) swoje działania nazwie, jako marketing relacji. Wszystko zaczyna się od stworzenia wiarygodnego profilu i działań promocyjnych, dzięki którym komunikuje wizje, która poprzez interakcje z konsumentem jest ciągle rozwijana, a konsumenci często nieświadomie budują image marki. 

Działania w sieciach społecznościowych dają marketerom więcej możliwości promowania niż strona internetowa albo reklamy sponsorowane na stronach lub wyszukiwarkach. Dzięki oficjalnemu profilowi, który oczywiście jest połączony ze stroną internetową firmy, administrator = brand manager/ marketing manager promuje markę opierając się na dialogu z konsumentem. Profil może zawierać zdjęcia, muzykę, filmy oraz posty, które jako podstawowe narzędzie ma wpływać na konsumentów i przekonywać ich, że zaprzyjaźnienie się z marką jest wartościowe i jest to dla nich tzw. wartość dodana.  

Materiały wizualne zamieszczane w sieciach społecznościowych mogą poruszać wiele emocji konsumentów oraz są środkiem pośrednim by przekonać ich do podzielenia się swoimi wrażeniami. Brand managerzy dbają o pozytywny odbiór swoich działań, gdyż zdają sobie sprawę, że właśnie zaangażowanie emocjonalne konsumentów jest tutaj elementem kluczowym. Co więcej, zdjęcia będące relacją z jakiegoś wydarzenia oraz wszelkie inne materiały obrazkowe mogą w rezultacie wywołać u konsumentów chęć do samo-oznaczania się na zamieszczonych materiałach.

Jak akcja IKEA zorganizowana na Facebook’u, która opierała się na udostępnieniu zdjęć zaaranżowanych pomieszczeń, następnie użytkownicy chcąc stać się właścicielem któregoś z ukazanych przedmiotów proszeni byli o oznaczenie się. Co więcej, wszystkie udostępniane, dodatkowe komponenty mogą przekazywać humorystyczne lub szokujące treści, ich celem jest zaciekawienia konsumenta. Materiały uznany za godny zainteresowania może przekonać konsumentów, ze warto polubić profil lub udostępnić daną treść w sieci swoich kontaktów. Bardzo często, administratorzy udostępniają obrazki ze śmiesznymi tekstami dotyczące aktualnych wydarzeń, które zaczerpnięte są z portalów satyryczno-prześmiewczych.  

Ważne jest, że każda akcja pojedynczego konsumenta na profilu marki jest komunikowana dalej. Powoduje to samoistny viral, gdyż znajomi konsumenta chcąc zobaczyć cały materiał również mogą się skusić na zostanie fanem lub polubienie profilu. Idąc krok dalej zobaczymy, że połączenie profilu lub fan page’a z kolejnymi kanałami tworzy sieć powiązań marki w Internecie. Udostępnianie filmików z kanału YouTube albo Tweet’ów daje możliwość utrzymania kilku kanałów komunikacji jednocześnie przy tym samym koszcie czasowym.

Można łatwo udowodnić, że działania na portalach społecznościowych wiążą się z otrzymaniem wielu korzyści i oszczędności. Warto tutaj wymienić budowanie bazy kontaktów oraz organizowanie badań konsumenckich. Dane personalne są dostępne na każdym prywatnym profilu, a można je kumulować dzięki powiększającej się liczbie fanów lub najszybszą drogą przy organizacji konkursów w sieciach społecznościowych, gdzie konsument proszony jest o pozostawienie kontaktu. Obiecana nagroda lub wysłanie próbek zachęca konsumentów do czynnego udziału. Co do badań marketingowych, postowanie jest najprostszą metodą na badanie preferencji i tworzenie marki przez konsumentów. Stawianie pytań albo prezentacja sloganów mogą pozwolić konsumentom na zaprezentowanie własnego zdania.  

Do zarządzania kanałami marketer może wykorzystywać białe profile łączące wszystkie kanały społecznościowe w jednym oknie lub ma możliwość by zarządzać nimi oddzielnie, ręcznie. Jednym z narzędzi do scalenia udostępnianych treści jest Friendfeed, który zbiera wszystkie wpisy na blogach, aktualizacje statusu, publikowane materiały, komentarze oraz zakładki społecznościowe i prezentuje je, jako jeden strumień informacji oparty na formacie RSS. Zmiany dokonywane na profilach społecznościowych oraz aktualizacje statusu mogą wychodzić z aplikacji Friendfeed. Wszystko to daje możliwość lepszej i bardziej przejrzystej komunikacji. Co więcej, po raz kolejny jest przykładem oszczędności czasu, a jak wiemy czas to pieniądz. 

By nadać wiarygodność materiałom wtórnym zostały przeprowadzone badania fokusowe na grupie 10-ciu osób, w różnym wieku. Badania zostały wykonane do pracy magisterskiej pt.” The effectiveness of guerilla marketing online on fast-moving consumer goods”. W badaniu uczestniczyły osoby, które są użytkownikami Internetu oraz posiadają profil na Facebook’u. Będąc moderatorem starałam się w pełni wykorzystać właściwości wywiadu pogłębionego, w tym celu oprócz przygotowanych pytań, prezentowałam materiały wizualne. Podczas dyskusji próbowałam skrupulatnie badać podejście, emocje oraz opinie na temat działań marketingowych online. Z zebranych wyników badań wyciągamy wnioski, że proste działania opierające się na budowaniu bezpośredniego kontaktu i poznaniu swojej grupy docelowej skutkują zaufaniem do marki.

Często konsumenci nieświadomie angażują się w relacje z marką, co jest dodatkowym plusem dla firmy, gdyż nie oczekują niczego w zamian. W przypadku, gdy konsument przekonany jest że marka bierze pod uwagę jego indywidualne potrzeby przy kreowaniu produktu rynkowego jest bardziej skłonny by właśnie ją wybrać. Poprzez komunikowanie swoich wyborów bierze udział w akcji marketingowej, która promuje markę. W ten sposób samoistnie przyczynia się do poszerzania grona odbiorców oraz dokonania ulepszeń produktowych.  

Podsumowując, warto zaangażować się w budowanie wizerunku marki na sieciach społecznościowych, gdyż korzyści z podjętych prac mogą zwrócić się wielokrotnie. W rezultacie możemy otrzymać produkt o statusie „must have”, którego cechy fizyczne jak i wizualne będą w pełni akceptowane oraz lubiane przez konsumentów.  

Kasia Waniek 

Junior Marketing Specialist 

Absolwentka International Businness na UE

foto: http://www.guerrillaonline.com