Strategia social media a polskie firmy

Social media (serwisy społecznościowe) na dobre zadomowiły się w świadomości polskich przedsiębiorców oraz marketerów. Jak podaje Raport „Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej”, opracowany przez firmę Deloitte, aż 86% badanych polskich przedsiębiorców posiada swój profil w serwisach społecznościowych np. Facebook.

O tym jak ważną rolę w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, zaczynają odgrywać serwisy społecznościowe (social media) może świadczyć fakt, iż wg najnowszych danych z serwisu Socialbakers, 10 największych fanpageów polskich marek na Facebooku posiada blisko 7 mln 100 tys. fanów.


Świadomość rodzimych organizacji, dotycząca mediów społecznościowych i sposobów ich wykorzystania w działalności firmy to obszar, który w badaniu Harvard Business Review Polska oraz Capgemini wykazywany jest jako najbardziej dojrzały wśród rodzimych przedsiębiorstw. Liderami w wykorzystaniu mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej są firmy z sektorów  TMI (telekomunikacja, media i internet), FMCG (dobra szybkozbywalne), finanse, energetyka i motoryzacja.  

Ocena dojrzałości polskich  firm w mediach społecznościowych wg modelu Capgemini SM3,
źródło: Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych 

Niestety poziom zintegrowania zadań i odpowiedzialności poszczególnych działów w realizacji strategii mediów społecznościowych jest jednym z najniższych wśród trzynastu zbadanych obszarów.

Polskie firmy potrzebują strategii obecności w serwisach społecznościowych, czego potwierdzeniem jest fakt, iż jedynie 17% przebadanych przez Deloitte polskich menadżerów i kierowników posiada szczegółową strategię działania w social media w pełni zintegrowaną ze strategią rozwoju biznesu i planami marketingowymi.

Odsetek polskich firm posiadających strategie w serwisach społecznościowych,
źródło: Raport „Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej”

Jak wynika z Raportu, serwisy społecznościowe to narzędzia, które poza sprzedażą i marketingiem można z powodzeniem wykorzystywać w takich obszarach organizacji jak:

Zarządzanie Zasobami Ludzkimi

• Rekrutacja poprzez identyfikację odpowiednich kandydatów zewnętrznych,
• Podkreślenie wewnętrznych możliwości związanych ze stanowiskiem,
• Szkolenie i coaching pracowników z użyciem wideo i podkastów,
• Rozwój społeczności alumnów,
• Badanie satysfakcji pracowników.

Obsługa klienta

• Ograniczenie kosztów pozyskania i poprawa lojalności klientów poprzez szybką odpowiedź na najczęściej zadawane pytania na platformach takich jak np. Twitter,
• Zamieszczenie instrukcji i filmów umożliwiających samodzielne rozwiązywanie konkretnych problemów,
• Skontaktowanie ze sobą odbiorców, by mogli wspierać się wzajemnie w moderowanym środowisku
• Innowacyjność oraz badania i rozwój,
• Zachęcanie konsumentów do dzielenia się sugestiami i pomysłami i wykorzystywanie ich do prac nad tworzeniem i rozwojem produktów i usług,
• Zaangażowanie wszystkich pracowników w proces tworzenia innowacji dzięki zastosowaniu narzędzi do współpracy wewnętrznej,
• Zaangażowanie kierownictwa wyższego szczebla w strategię dotyczącą mediów społecznościowych w celu zapewnienia organizacji pozycji lidera w danej dziedzinie.

Czytaj też: Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)

• Informowanie o obowiązujących zasadach i aktualnie prowadzonych programach czy projektach,
• Zachęcenie interesariuszy do dzielenia się opiniami w celu uzyskania natychmiastowego odzewu na wysyłane treści, 
• Uzyskanie informacji o działaniu innych spółek z danej branży, 
• Wzmocnienie marki dzięki stałemu utrzymywaniu kanału CSR w mediach, 
• społecznościowych i złagodzenie długotrwałego wpływu wszelkich sytuacji kryzysowych [1]
  

Przedsiębiorstwo i strategia w social media

Wyniki badań prof. Mikołaja Piskorskiego z Harvard Business School, wskazują iż firmy które bezwiednie przetransportowały strategie obecności w mediach cyfrowych do serwisów społecznościowych osiągnęły bardzo słabe wyniki.

Stosowanie przekazów reklamowych wykorzystywanych w bannerach reklamowych oraz np. e-mail marketingu, w serwisach społecznościowych po prostu nie zdaje egzaminu. Dzieje się tak dlatego że użytkownicy obecni są w serwisach społecznościowych ze względu na podtrzymywanie relacji ze swoimi znajomymi, a nie po to aby być „zalewanym” i w tym miejscu reklamą typu „push”.

Zatem jak powinna wyglądać strategia obecności w social media?

Każda strategia, również strategia w social media, składa się z podobnych elementów.

1. Określenia celów w social media

Wybór właściwych celów w mediach społecznościowych jest decyzją strategiczną i zdeterminowany jest od celów biznesowych organizacji/marki. Określenie celów działań w serwisach społecznościowych powinno odbywać się w oparciu o zasadę SMART (Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined), co oznacza że muszą być:

• S jak Simple – konkretne
• M jak Measurable – mierzalne
• A jak Achievable - odpowiednie (zharmonizowane ze strategią firmy)
• R jak Relevant - realistyczne – uwzględniające wymiar rynku i finansów
• T jak Timely defined - umieszczone w określonym przedziale czasie

Jak pisze na swoim blogu Bartek Brzoskowski w przypadku social media zasada S.M.A.R.T. ma jeszcze jedno znaczenie: Socialize, Monitor, Analyse, Report, Target – uspołeczniaj, a po polsku: nawiązuj relacje, monitoruj, analizuj, raportuj, targetuj. To cykl, który przez cały czas należy powtarzać.

Po określeniu celów strategicznych należy wyznaczyć cele operacyjne, które powinny również spełniać zasadę SMART. Następnie każdy cel operacyjny powinien mieć przypisaną wartość, która określa KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). Kluczowe wskaźniki efektywności, które organizacja wyznaczy w ramach realizacji strategii pozwolą na określenie kierunku jak i poziomu jej realizacji.

2. Dokonanie analizy

Analiza jaką firma powinna przeprowadzić w obszarze social media powinna dotyczyć kilku obszarów. Po pierwsze określenie jaki poziom grupy docelowej korzysta z internetu, a następnie z jakich mediów społecznościowych. Zdefiniowanie kanałów social media w których przebywa grupa docelowa będzie implikować wybór serwisów społecznościowych w których organizacja/marka będzie prowadziła komunikację. 

Dla przykładu wiele firm na rynku amerykańskim korzysta przynajmniej z czterech lub pięciu serwisów społecznościowych: Twitter, Facebook, YouTube, Google+ czy LinkedIn. Polskie firmy głównie koncentrują swoją obecność w następujących mediach społecznościowych: Facebook (86%), YouTube (38%), LinkedIn (30%), GoldenLine (20%).

Kolejnym krokiem w analizie powinno być znalezienie odpowiedzi na pytania:

1. W jaki sposób konkurencja wykorzystuje poszczególne serwisy społecznościowe,
2. Jakiego rodzaju, z jaką częstotliwościową oraz w jaki sposób konkurencja konstruuje komunikaty w celu angażowania fanów/obserwujących,
3. W jaki sposób konkurencja wspiera obecność marki w mediach społecznościowych.

W celu badania opinii o marce lub o konkurencji warto zastanowić się na wykorzystaniem profesjonalnych narzędzi, które pozwalają efektywnie monitorować internet i media społecznościowe np. Sentione, Brand24, Guarda, Mobuzzer, Sentymetr.


Czytaj też: Modele strategii marketingowej w internecie

3. Wybór narzędzi w social media

Kiedy dokonana jest analiza oraz określone są cele obecności firmy/marki w mediach społecznościowych, kolejnym krokiem jest dobór odpowiednich narzędzi oraz innych zasobów (w tym ludzkich).

Narzędzia wykorzystywane w realizacji strategii w social media można podzielić na:

1. Wspomagające automatyzację procesu dodawania wpisów.
2. Aplikacje wykorzystywane przy rożnych akcjach z obszaru promocji sprzedaży – np. konkursy etc..
3. Analitykę w social media,
4. Monitoring marki w social media.

Ważnym jak nie kluczowym elementem w realizacji strategii jest określenie osoby/osób odpowiedzialnych za realizację strategii komunikacji marketingowej w serwisach społecznościowych. Wyniki Raportu „Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej”, jednoznacznie pokazują że z jednej strony obszar ten dotyka luka kompetencyjna, z drugiej jest on jako kluczowy i wymagający wyszkolenia lub zatrudnienia osób potrafiących „czuć i rozumieć” komunikację w mediach społecznościowych.

4. Ewaluacja i optymalizacja obecności marki w social media

Każdy proces związany z wprowadzaniem i realizacją strategi kończy się okresowym podsumowaniem, które odbywa się o twarde dane liczbowe czyli o kluczowe wskaźniki efektywności – KPI.

Jak podaje Raport, firmy w zakresie social media decydują się na stosowanie zarówno jakościowych wskaźników efektów (np. satysfakcja klientów, świadomość marki) jak również ilościowych (np. ROI, przychody przypisywane obecności w mediach społecznościowych, dane o aktywności użytkowników). Realizacja strategii w social media powinna być optymalizowana w oparciu o własne doświadczenia i badania jak i best practices konkurencji na rodzimym rynku jak i zagranicznych.

Media społecznościowe cały czas ewaluują i tak naprawdę na naszych oczach następuje ich rozwój jak i obumieranie. Obecność firmy w serwisach społecznościowych może dać dużo wymiernych korzyści jednak kluczową rolą menadżerów jest zrozumienie roli tego kanału komunikacji w całym procesie zintegrowanej komunikacji marketingowej organizacji.

[1] Raport "Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej”, Deloitte.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Social Media w małych i średnich firmach
• Miejsce social media w marketingu mix
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• E-branding czyli budowanie świadomości marki w internecie