Kreowanie czy też budowanie świadomości marki w internecie czyli tzw. e-branding staje się dla wielu marketerów jedną z najważniejszych taktyk e-marketingowych. Spowodowane jest to rozwojem technologii cyfrowych i mobilnych oraz rosnącą rolą internetu w komunikacji marketingowej.
Zanim prosument dokona decyzji zakupowej produktu, wcześniej zasięga informacji na jego temat w internecie, a równie często dzieli się z innymi internautami swoimi wrażeniami o nim (szczególnie tymi negatywnymi). Fora, rekomendacje znajomych, fanpage marek w serwisach społecznościowych czy wręcz społeczności tworzone wokół marek np. myapple.pl to tylko niektóre miejsca (tzw. "media zdobyte") gdzie na temat Twojej marki toczy się dyskusja.
Zrozumieć różnicę
Budowa świadomości marki w internecie powinna w pierwszej kolejności być spójna ze strategią marki, która obejmuje działania online oraz offline. Mało jest marek których jedynym środowiskiem komunikacji marketingowej z klientami jest internet. Nawet Google, który jest marką stricte webową musi prowadzić działania marketingowe obejmujące komunikację offline (direct mailing, ulotki, billboardy, reklama w prasie, eventy – Internetowa Rewolucja).
Klasyczne budowanie świadomości marki (brandingu) obejmuje następujące czynniki:
- pozycjonowanie
- repozycjonowanie
- jakość
- długoterminową perspektywę
- marketing wewnętrzny
- wiarygodność
- mix komunikacyjny
Internet jest środowiskiem, które daje marketerom dodatkową przewagę nad tradycyjnymi offline'owymi narzędziami kreowania marki – interaktywność. Jednak marka w internecie nie może rezonować w relacjach z klientami, za to powinna wsłuchiwać się w ich opnie na swój temat, prowadzić prawdziwą i rzetelną dyskusję oraz w odpowiedni sposób ją kształtować.
Strategia a e-branding
Każde działanie z zakresu budowania marki w internecie musi być realizowane w oparciu o strategię, która obejmuje określenie celów marketingowych, wizerunkowych, PR-owych czy też sprzedażowych. Określenie celów determinuje dobór odpowiednich taktyk, technik a w końcu również narzędzi e-marketingowych.
Dobór narzędzi jest ważny również z punktu widzenia kompetencji czy też wielkości budżetu marketingowego. Inne cele będzie realizowała kampania bannerowa produktu, inne kampania w wyszukiwarce (SEM), a jeszcze inne obecność marki w serwisach społecznościowych.
Strona internetowa marki lub produktu
W dzisiejszych czasach strona internetowa firmy czy też produktu to konieczność. Co ciekawe w Polsce według badania firmy Google Polska w 2010 roku tylko 58% przedsiębiorców posiadało wizytówkę w internecie (51% w 2009 r.).
Zauważalny jest pewien trend, szczególnie pośród firm z branży interaktywnej, które świadomie rezygnują z posiadania własnej strony na rzecz profilu firmy w serwisie Facebook (np. Pride&Glory Interactive). Jednak takie podejście ma swoje zasadnicze ograniczenia – zagrożenie zablokowania profilu bez wcześniejszego ostrzeżenia przez pracowników Facebooka – czego potwierdzeniem są przypadki marek Cropp, House czy bloga Gadzinowski.pl. Zablokowane konto na Facebooku to strata wizerunkowa i finansowa.
Strona internetowa (tzw. "media własne") posiadająca unikalną domenę (najlepiej nazwę produktu), osadzona na niezależnych serwerach daje dużo większe możliwości w zakresie budowania wizerunku marki online. Oczywiście witryna internetowa nie daje w dzisiejszych czasach przewagi konkurencyjnej, a w wielu sytuacjach, kiedy nie jest odpowiednio zarządzana działa na szkodę marki (przykład poniżej).
 |
| Źródło: ant.pl |
Dodatkowym argumentem przemawiającym za posiadaniem dobrze zoptymalizowanej strony firmy/produktu pod kątem SEO (Search Engine Optimization) jest „premia” jaka ostatnio wprowadziła firma Google w swojej wyszukiwarce. Wyniki wyszukiwań na zapytanie dotyczące marek czy też produktów w pierwszych wynikach prezentują oficjalne strony owych produktów/marek, często poszerzone o tzw. linki strony.
Serwisy społecznościowe a e-branding
Coraz więcej przedsiębiorców spotyka się ze stwierdzeniem - „musisz mieć swój profil firmowy na Facebooku”. Jednak jak pokazuje rzeczywistość do marca 2011 roku zaledwie 35 tys. polskich firm posiadało swój fanpage na Facebooku.
Posiadanie profilu marki czy firmy w serwisach społecznościowych nie gwarantuje sukcesu bandingowego firmy. Aby efektywnie funkcjonować w Social Media należy liczyć się z wyasygnowaniem pewnej określonej części budżetu marketingowego na ten cel. Niestety wielu managerów o tym zapomina. Coraz więcej firm przekonuje się o tym, iż brak strategii, kompetencji, pomysłu na komunikację oraz nieznajomość specyfiki Social Media, może bardziej im zaszkodzić niż pomóc. Dlatego nie każda firma musi być obecna w serwisach społecznościowych, ponieważ zwrot z inwestycji marketingowej (ROMI) w Social Media jest relatywnie trudny do określenia.
Monitoring mediów w internecie
Jednym z elementów skutecznego budowania i zarządzania marką w internecie jest jej monitoring. Każdy specjalista od komunikacji online musi kontrolować co o marce piszą użytkownicy w sieci, a w sytuacjach kryzysowych powinien podejmować określone działania zaradcze.
Jest wiele bezpłatnych narzędzi do monitoringu marki w Social Media i w internecie. Do najważniejszych należy zaliczyć Google Alerts. Posiada on jednak swoje ograniczenia, które sprawiają że w celu efektywnego monitoringu informacji o marce, należy korzystać z komplementarnych narzędzi np. brand24, mobuzzer, Brand Alert.
Prawidłowo realizowane działania w zakresie e-brandingu obejmują:
- spójny przekaz dotyczący wartości oraz unikalnych cech marki,
- obecność marki w miejscach (serwisach, forach etc.) w których są adresaci przekazów tzw. punkty kontaktu (touch points)
- dialog z klientami oparty o prawdziwą i rzetelną komunikację,
- zaoferowanie klientom wartości dodanej np.: poprzez dostęp do raportów online, newsletterów, promocji realizowanych wyłącznie w sieci.
Budowane marki online wymaga przejścia długiej drogi przez marketerów w celu zwiększenia świadomości i budowy jej reputacji. W związku z tym osoby odpowiedzialne za alokację budżetów marketingowych powinny zacząć przeznaczać coraz większą ich część na inne cele niż zakup płatnych mediów (reklam) - na inwestycje w tworzenie treści wspierających budowę marki w internecie, monitorowanie dyskusji o marce oraz uczestniczenie w nich.
E-branding powinien być priorytetem, gdyż w dłuższej perspektywie przełoży się na osiągniecie celów marketingowych oraz wzrost przychodów dla firmy.
Zdjęcie z nagłówka pochodzi z www.slideshare.net/jordanwille/
Zdjęcie z nagłówka pochodzi z www.slideshare.net/jordanwille/
Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:
0 comments :
Prześlij komentarz