Ostatnie wyniki raportu przygotowanego przez IAB Polska i firmę doradczą PwC jednoznacznie wskazują, że promocja w internecie rozwija się bardzo dynamicznie czego potwierdzeniem jest fakt, iż polscy reklamodawcy w 2010 roku wydali na działania marketingowe w sieci ponad 1,5 mld zł o 200 mln zł więcej niż w roku 2009.
Niestety duża część tych pieniędzy jest wydatkowana w sposób, który nie gwarantuje zwrotu z inwestycji (ROI). Dzieje się tak dlatego, że wielu marketerów w niewłaściwy sposób dopasowuje strategię marketingową do działań w internecie, czego efektem jest niespójna i nieskuteczna komunikacja marketingowa online oraz dobór niewłaściwych narzędzi i taktyk marketingowych.
Rozwój różnych kanałów komunikacji e-marketingowej zmierza w kierunku interakcji między poszczególnymi odbiorcami i konsumentami, w przeciwieństwie do działań komunikacyjnych kierowanych do masowych konsumentów [1].
Opracowanie i realizacja skutecznej komunikacji marketingowej w internecie zdeterminowana jest kilkoma czynnikami:
Pierwszą najważniejszą cechą internetu jest fakt, iż konsumenci funkcjonujący w sieci to w zdecydowanej większości prosumenci, którzy sami poszukują informacji o produktach i markach, a często uczestniczą przy ich projektowaniu i promocji. Internet to również idealne miejsce do zawierania i podtrzymywania znajomości, czego potwierdzeniem jest popularność serwisów społecznościowych.
Przez wielu marketerów internet postrzegany jest jako najbardziej efektywne, mierzalne oraz mające najniższe jednostkowe koszty dotarcia do grupy docelowej spośród wszystkich dostępnych mediów. To również przestrzeń w której nie istnieją ograniczenia czasowe czy terytorialne, a komunikacja marketingowa marki/produktu realizowana może być w sposób interaktywny.
Znając powyższe cechy należy zastanowić się jak mogą one zostać wykorzystane w strategii marketingowej online naszej marki czy produktu. Nie należy w sposób bezwiedny transportować wzorców z tzw. „tradycyjnego marketingu” do sieci – z reguły takie działania kończą się porażką.
Strategia marketingowa online jest immanentnym elementem marketingu mix oraz ogrywa ważną rolę w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM). Holistyczne podejście do zagadnień e-marketingu w ramach tradycyjnego 4P, realizują niektóre sieci sprzedażowe (hipermarkety, sklepy ze sprzętem AGD), które komplementarnie wykorzystują oba kanały dystrybucyjne (Tesco tylko w UK sprzedaje towary w sieci rocznie za ok. 2 miliardy funtów).
Generalnie cele w ramach komunikacji e-marketingowej można podzielić na dwa zasadnicze rodzaje:
W zarządzaniu relacjami z klientami coraz częściej wykorzystywanym narzędziem są serwisy społecznościowe. Wiele firm, głównie z branży IT, rezygnuje z witryny firmowej, a jej funkcje pełni strona w serwisie Facebook (tzw. Like Page). Głównym powodem tego typu działań jest możliwość prowadzenia komunikacji dwu kierunkowej oraz mierzenie ilości i jakości interakcji z fanami skupionymi wokół marki.
Innymi skutecznymi narzędziami wpływających na budowanie relacji z klientami jest komunikacja za pomocą e-mail marketingu. Obecne platformy do masowej wysyłki e-maili oferują wiele funkcji, które pozwalają bardzo dokładnie badać np.: otwieralność e-maila (Open Rate) oraz analizować i optymalizować działania związane z klikalnością wybranych treści.
Internet jako kanał sprzedaży udowadnia, że jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się gałęzią polskiej gospodarki (w 2009 roku Internet generował 2,7% PKB czyli 35,7 mld zł, a dla przykładu górnictwo tylko 2% PKB).
Główne działania w zakresie optymalizacji sprzedaży w Internecie koncentrują się na wzroście konwersji oraz wartości koszyka zakupowego. Każdemu właścicielowi sklepu internetowego zależy na tym aby proces zakupu produktu był prosty, szybki oraz aby doznania z dokonania zakupów wpływały na lojalność klienta.
Ilość narzędzi analitycznych (np.: Google Analytics) oraz badania w zakresie użyteczności stron internetowych/witryn sklepów online, sprawia że optymalizacja jest procesem na stałe wpisanym w e-commerce.
Nawet najlepiej skonstruowana strategia będzie nieskuteczna jeśli do jej realizacji zostaną dobrane nieodpowiednie narzędzia. Wpływ na odpowiedni dobór taktyk oraz narzędzi e-marketingowych mają m.in.:
Przykładowo reklama w wyszukiwarkach (SEM) bardzo dobrze będzie się sprawdzać w realizacji celów sprzedażowych, a z kolei reklama banerowa wykorzystująca np.: rich media (banery interaktywne) będzie skuteczna w realizacji kampanii wizerunkowych i promocyjnych.
Z kolei wykorzystanie serwisów społecznościowych przynosi wymierne korzyści w przypadku budowania i podtrzymywania relacji z marką/produktem szczególnie w branży FMCG (dla przykładu do profilu Coca-Coli w serwisie Facebook, zapisało się ponad 27 mln fanów).
W zakresie public relations w Internecie (ePR) skutecznym narzędziem w obszarze komunikacji zewnętrznej jest biuro prasowe online, które często jest elementem strony internetowej. Inną równie często wykorzystywaną metodą komunikacji w Internecie jest e-mailing (newsletter), który kierowany jest do adresatów, którzy wyrazili chęć otrzymywania wiadomości dotyczących naszej organizacji lub produktu (permission marketing).
Im szybciej firma zdecyduje się na wdrożenie spójnej komunikacji marketingowej online tym szybciej zacznie budować przewagę konkurencyjną, która przełoży się na zajęcie silnej pozycji rynkowej. Działania marketingowe online realizowane obecnie przez rodzime firmy nie mają charakteru masowego i sam ten fakt stanowi czynniki wyróżniający. W niedalekiej przyszłości ten stan ulegnie zmianie co przełoży się na zwiększenie budżetów e-marketingowych oraz rozwój rynku usług w obszarze marketingu internetowego.
Warunkiem koniecznym do skutecznej realizacji działań w zakresie komunikacji marketingowej online jest zdefiniowanie celów e-marketingowych, dobór odpowiednich taktyk oraz dokładna znajomość grupy docelowej.
Niestety duża część tych pieniędzy jest wydatkowana w sposób, który nie gwarantuje zwrotu z inwestycji (ROI). Dzieje się tak dlatego, że wielu marketerów w niewłaściwy sposób dopasowuje strategię marketingową do działań w internecie, czego efektem jest niespójna i nieskuteczna komunikacja marketingowa online oraz dobór niewłaściwych narzędzi i taktyk marketingowych.
Rozwój różnych kanałów komunikacji e-marketingowej zmierza w kierunku interakcji między poszczególnymi odbiorcami i konsumentami, w przeciwieństwie do działań komunikacyjnych kierowanych do masowych konsumentów [1].
Opracowanie i realizacja skutecznej komunikacji marketingowej w internecie zdeterminowana jest kilkoma czynnikami:
- miejscem w strategii marketingowej;
- celami e-marketingowymi;
- doborem odpowiednich narzędzi e-marketingowych i e-PRowych.
Strategia marketingowa a internet
Internet jest medium posiadającym swą specyfikę, którą należy zrozumieć zanim podejmie się w nim działania marketingowe.Pierwszą najważniejszą cechą internetu jest fakt, iż konsumenci funkcjonujący w sieci to w zdecydowanej większości prosumenci, którzy sami poszukują informacji o produktach i markach, a często uczestniczą przy ich projektowaniu i promocji. Internet to również idealne miejsce do zawierania i podtrzymywania znajomości, czego potwierdzeniem jest popularność serwisów społecznościowych.
Przez wielu marketerów internet postrzegany jest jako najbardziej efektywne, mierzalne oraz mające najniższe jednostkowe koszty dotarcia do grupy docelowej spośród wszystkich dostępnych mediów. To również przestrzeń w której nie istnieją ograniczenia czasowe czy terytorialne, a komunikacja marketingowa marki/produktu realizowana może być w sposób interaktywny.
Znając powyższe cechy należy zastanowić się jak mogą one zostać wykorzystane w strategii marketingowej online naszej marki czy produktu. Nie należy w sposób bezwiedny transportować wzorców z tzw. „tradycyjnego marketingu” do sieci – z reguły takie działania kończą się porażką.
Strategia marketingowa online jest immanentnym elementem marketingu mix oraz ogrywa ważną rolę w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM). Holistyczne podejście do zagadnień e-marketingu w ramach tradycyjnego 4P, realizują niektóre sieci sprzedażowe (hipermarkety, sklepy ze sprzętem AGD), które komplementarnie wykorzystują oba kanały dystrybucyjne (Tesco tylko w UK sprzedaje towary w sieci rocznie za ok. 2 miliardy funtów).
Cele w komunikacji e-marketingowej
Formułując cel e-marketingowy, należy określić zakres działań niezbędnych do jego realizacji [2]. Inne cele realizują kampanie banerowe (odsłonowe), reklama w wyszukiwarce SEM, a jeszcze inne działania w serwisach społecznościowych (social media).Generalnie cele w ramach komunikacji e-marketingowej można podzielić na dwa zasadnicze rodzaje:
- Budowanie długotrwałych relacji z klientami, które docelowo mają przełożyć się na wzrost sprzedaży.
- Optymalizacja sprzedaży z wykorzystaniem Internetu jako kanału dystrybucji.
W zarządzaniu relacjami z klientami coraz częściej wykorzystywanym narzędziem są serwisy społecznościowe. Wiele firm, głównie z branży IT, rezygnuje z witryny firmowej, a jej funkcje pełni strona w serwisie Facebook (tzw. Like Page). Głównym powodem tego typu działań jest możliwość prowadzenia komunikacji dwu kierunkowej oraz mierzenie ilości i jakości interakcji z fanami skupionymi wokół marki.
Innymi skutecznymi narzędziami wpływających na budowanie relacji z klientami jest komunikacja za pomocą e-mail marketingu. Obecne platformy do masowej wysyłki e-maili oferują wiele funkcji, które pozwalają bardzo dokładnie badać np.: otwieralność e-maila (Open Rate) oraz analizować i optymalizować działania związane z klikalnością wybranych treści.
Internet jako kanał sprzedaży udowadnia, że jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się gałęzią polskiej gospodarki (w 2009 roku Internet generował 2,7% PKB czyli 35,7 mld zł, a dla przykładu górnictwo tylko 2% PKB).
Głównymi powodami wpływającymi na wybór Internetu jako kanału sprzedaży są:
- Najlepsza cena;
- Łatwa/szybka dostawa;
- Brak natrętnych sprzedawców;
- Niedostępne gdzie indziej produkty/usługi;
- Wyprzedaż/kupon rabatowy;
- Łatwość porównania produktów/usług;
- Większy wybór;
- Możliwość zakupu 24/7/365 [3].
Główne działania w zakresie optymalizacji sprzedaży w Internecie koncentrują się na wzroście konwersji oraz wartości koszyka zakupowego. Każdemu właścicielowi sklepu internetowego zależy na tym aby proces zakupu produktu był prosty, szybki oraz aby doznania z dokonania zakupów wpływały na lojalność klienta.
Ilość narzędzi analitycznych (np.: Google Analytics) oraz badania w zakresie użyteczności stron internetowych/witryn sklepów online, sprawia że optymalizacja jest procesem na stałe wpisanym w e-commerce.
Dobór odpowiednich narzędzi e-marketingowych i e-PRowych
Jak mówi Sun Tzu jeden z największych starożytnych myślicieli Dalekiego Wschodu, autor Sztuki wojenne “Strategia bez taktyki to najwolniejsza droga do zwycięstwa. Taktyka bez strategii to hałas przed klęską”.Nawet najlepiej skonstruowana strategia będzie nieskuteczna jeśli do jej realizacji zostaną dobrane nieodpowiednie narzędzia. Wpływ na odpowiedni dobór taktyk oraz narzędzi e-marketingowych mają m.in.:
- cele;
- grupa docelowa;
- budżet e-marketingowy.
Przykładowo reklama w wyszukiwarkach (SEM) bardzo dobrze będzie się sprawdzać w realizacji celów sprzedażowych, a z kolei reklama banerowa wykorzystująca np.: rich media (banery interaktywne) będzie skuteczna w realizacji kampanii wizerunkowych i promocyjnych.
Z kolei wykorzystanie serwisów społecznościowych przynosi wymierne korzyści w przypadku budowania i podtrzymywania relacji z marką/produktem szczególnie w branży FMCG (dla przykładu do profilu Coca-Coli w serwisie Facebook, zapisało się ponad 27 mln fanów).
W zakresie public relations w Internecie (ePR) skutecznym narzędziem w obszarze komunikacji zewnętrznej jest biuro prasowe online, które często jest elementem strony internetowej. Inną równie często wykorzystywaną metodą komunikacji w Internecie jest e-mailing (newsletter), który kierowany jest do adresatów, którzy wyrazili chęć otrzymywania wiadomości dotyczących naszej organizacji lub produktu (permission marketing).
Komunikacja marketingowa online – nie ma innej drogi
Komunikacja marketingowa w Internecie lub jak kto woli online stanie się w niedalekiej przyszłości jednym z najważniejszych kanałów marketingowych, w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej, głównie z powodu rosnącej roli Internetu jako masowego i interaktywnego medium.Im szybciej firma zdecyduje się na wdrożenie spójnej komunikacji marketingowej online tym szybciej zacznie budować przewagę konkurencyjną, która przełoży się na zajęcie silnej pozycji rynkowej. Działania marketingowe online realizowane obecnie przez rodzime firmy nie mają charakteru masowego i sam ten fakt stanowi czynniki wyróżniający. W niedalekiej przyszłości ten stan ulegnie zmianie co przełoży się na zwiększenie budżetów e-marketingowych oraz rozwój rynku usług w obszarze marketingu internetowego.
Warunkiem koniecznym do skutecznej realizacji działań w zakresie komunikacji marketingowej online jest zdefiniowanie celów e-marketingowych, dobór odpowiednich taktyk oraz dokładna znajomość grupy docelowej.
[1] Robert Owen, Patricia Humphrey, Texas A&M University-Texarkana, The structure of online marketing communication channels
[2] Grzegorz Mazurek, Jak zbudować skuteczną strategię e-marketingową?, źródło: www.grzegorzmazurek.pl
[3] Tomasz Lizoo, Ideacto, prezentacja: Skuteczny i dochodowy e-commerce
Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:
0 comments :
Prześlij komentarz