Marketing według Apple

Dlaczego firma z nadgryzionym jabłkiem w logo w 2021 roku stała się według magazynu Fortune 14 raz z rzędu najbardziej podziwianym przedsiębiorstwem na  świecie (World's Most Admired Companies)? Odpowiedź na to pytanie pozornie może wydawać się dość prosta - „Apple to marketing”. Jednak po 10 latach od kiedy napisałem ten artykuł nie jest ona już tak jednoznaczna. Zatem dlaczego tak jest? Co się zmieniło w ciągu ostatniej dekady? Spróbuję znaleźć odpowiedzi na te pytania.  

Aktualizacja artykułu: stan na 04.12.2021

Bezsprzecznie największy wpływ na to czym stało się i nadal jest Apple miał jeden człowiek - Steve Jobs. Pomimo jego śmierci w 2011 r. jego filozofia i spuścizna cały czas rezonują na firmę, jej produkty oraz kierunki w których się rozwija. 

Dzieje się tak m.in. za sprawą powołanego już w 2008 roku Uniwersytetu Apple (ang. Apple University). Głównym celem tego ośrodka szkoleniowego jest instruowanie pracowników firmy w zakresie różnych aspektów technologii i kultury korporacyjnej Apple. Steve Jobs założył tę uczelnię korporacyjną aby wpajać pracownikom kulturę biznesową i edukować w obszarze jej historii. Program opracował Joel Podolny, ówczesny dziekan Yale School of Management [1]. Co ciekawe (podobno) uczestnictwo w kursach nie jest wymagane, tylko zalecane, a pracownicy zapisują się na szkolenia, które dostosowane są do ich stanowisk i środowisk za pośrednictwem,  wewnętrznej witryny internetowej dostępnej tylko dla członków personelu Apple. Generalnie tak jak w kwestii wielu aspektów związanych z kulturą organizacyjną Apple, Uniwersytet owiany jest aurą tajemniczości i nie za wiele się o nim pisze (nie zostały upublicznione żadne zdjęcia prezentujące wnętrza budynku czy zajęcia dydaktyczne). 

Aby lepiej uzmysłowić sobie rolę Steva Jobsa w sukcesie Apple cofnijmy się do roku 1997. To właśnie od tego momentu czyli powrotu jej współzałożyciela, firma notuje pasmo nieprzerwanych sukcesów – od stworzenia całkiem nowych kategorii produktowych dla:

• przenośnych odtwarzaczy muzyki  - iPod
• telefonu komórkowego i jednocześnie platformy rozrywkowej - iPhone
• tableta – iPad
• inteligentnego zegarka (smartwatch) – Apple Watch

Należy pamiętać, że jednocześnie firma rozpoczęła wprowadzanie i rozwijanie na rynek nowych usług online jak m.in.:

• oprogramowania synchronizującego usługi sieciowe dla telefonu iPhone, tabletu iPad, odtwarzacza iPod oraz dla komputerów Windows i Mac - iCloud
• serwisu oferującego dostęp do muzyki poprzez usługę streamingową - Apple Music
• internetowego serwisu oferującego odpłatną usługę wideo na życzenie (VOD) - Apple TV+
• subskrypcyjną platformę gamingową - Apple Arcade
• system płatności mobilnych i cyfrowy portfel - Apple Pay

Czy wreszcie praktycznie stworzona na nowo i ciągle rozwijana rodzina systemów operacyjnych m.in. dla:

• komputerów – macOS
• telefonów iPhone – iOS
• tabletów iPad – iPadOS
• smartwatchów Apple Watch - watchOS

To dzięki konsekwentnie  realizowanej strategii rozwoju produktów i usług online Apple w 2020 roku odnotowało zysk netto w wysokości 57,4 mld USD przy przychodach w wysokości 274,5 mld USD. Oznacza, to że firmie udało się utrzymać przez prawie dwie dekady średni wzrost sprzedaży o 23%.

Steve Jobs bez wątpienia znał się na kilku rzeczach – na pewno na designie oraz na marketingu. Ponadto nie bał się wprowadzenia całkiem nowych produktów na rynek, które w późniejszym czasie stawały się synonimem kategorii produktowych. Czasami zdarzały się spektakularne klapy jednak było ich znacznie mniej niż produktów, które odniosły sukces.  

Przyjrzyjmy się jak duże znaczenie w strategii marketingowej firmy z Cupertino miała realizacja marketing mix (4P) – produkt, cena, reklama, dystrybucja oraz jak w wyróżniający sposób nadal oddziałuje na rynek (amerykański i globalny). 

Zatem jaki jest naprawdę marketing według Apple?

Spróbujmy przyjrzeć się poszczególnym elementom marketingu mix realizowanego jak to mówił Forrest Gump przez „firmę sadowniczą Apple czy jakoś tak”.

Obecnie realizowany marketing mix (4P) przez firmę z nadgryzionym jabłkiem obejmuje międzynarodowe operacje na:

• rynku elektroniki użytkowej, 
• rynku technologii informatycznych, 
• rynku usług internetowych,
• rynku dystrybucji treści cyfrowych. 

Taka różnorodność działań sprawia, że Apple konkuruje z różnymi firmami, takimi jak Google, Microsoft, Samsung, Dell, Amazon.com, PayPal, a także IBM i Intel . Konkurenci ci są znani ze swojej agresywności w obszarze innowacji i marketingu. W rezultacie Apple ma mieszankę marketingową, która obejmuje różne strategie i taktyki, które odpowiadają podejściom tych innych firm [1].

Opracowując swój marketing mix, Apple stosuje podejście, które koncentruje się na marce premium. Takie podejście polega na kapitalizacji marki premium i zapewnieniu, że wszystkie elementy 4P wspierają utrzymanie silnego wizerunku marki. 

Pierwsze „P” (product) marketingu mix - produkt

Apple jest marką znaną z produktów, które klienci kochają i pożądają, czekając np. na kupno nowego iPhone'a po kilka dni w namiotach przed sklepami. Charakteryzuje je estetyka, prostota w obsłudze, wykonane z zachowaniem najwyższej jakości. Materiały z jakich tworzone są wyroby z logiem nadgryzionego jabłuszka obejmują wysokiej jakości plastik, metale, szkło. Firma jako pierwsza wprowadziła przeźroczyste komputery (Mac), jako pierwsza zaczęła wykorzystywać wysokiej jakości stopy metali w połączeniu z plastikiem tworząc nową jakość wyrobów użytkowych.

Produkty Apple zawdzięczają swój wygląd Jonathan'owi Ive'owi (byłemu Głównemu Projektantowi - CDO) zdobywcy wielu prestiżowych nagród w obszarze designu (m.in Designer of the Year w 2002 i 2003 roku Design Museum London oraz Royal Designer for Industry nadany przez Royal Society of Arts). Mówi się, że Steve Jobs wymyślił iPhone'a, ale to Jonathan Ive go stworzył. W 2019 roku Ive odszedł z Apple na rzecz swojego własnego studia projektanckiego LoveFrom.

Produkty Apple: źródło apple.com

Wyjątkowe produkty muszą mieć wyjątkowe opakowanie. Nie inaczej jest w tym przypadku. Jobs przywiązywał bardzo dużą uwagę do sposobu w jaki klient zaczyna obcowanie z produktem (tzw.  unboxing experience) tuż po zakupie, dlatego opakowania pełniły i nadal pełnią bardzo ważną funkcję marketingową. Proces odpakowywania produktów jest bowiem niczym rytuał, który ma w sobie coś z teatru, a głównym  bohaterem jest produkt.

Obecnie główne linie produktów Apple to:

• Mac (obejmuje komputery stacjonarne i laptopy o różnych rozmiarach)
• iPhone (telefon)
• iPad (tablet)
• iPod (przenośny odtwarzacz muzyki)
• Zegarek Apple
• Apple TV
• Treści cyfrowe
• Oprogramowanie
• Akcesoria
• Usługi w chmurze

Na pierwszy rzut oka można zauważyć podział na dwie grupy. 

1. Produkty z obszaru elektroniki użytkowej. 

Linia produktów Mac obejmuje komputery stacjonarne i laptopy o różnych rozmiarach dla różnych segmentów rynku. Z drugiej strony, iPad, iPhone, iPod i Apple Watch to urządzenia mobilne z niektórymi funkcjami podobnymi do produktów Mac. 

2. Produkty z obszaru Digital Content.

Obejmują one cyfrową muzykę, filmy, e-booki i gry. Za pośrednictwem treści cyfrowych, Apple TV i oprogramowania, czy sklepu online z aplikacjami (App Store) firma działa w branży dystrybucji treści cyfrowych. 

Ponadto 4P firmy obejmują produkty oparte na technologii chmury, która umożliwia klientom przechowywanie i dostęp do swoich danych oraz korzystanie z oprogramowania jako usługi (SaaS), takiego jak iWork for iCloud. Ten element marketingu mix odzwierciedla ewolucję firmy Apple z branży technologii komputerowej w coraz bardziej zdywersyfikowaną działalność, skupiającą się na technologii informacyjnej.

Czytaj też: Listy do Steve'a Jobsa - recenzja książki

Drugie „P” (price) marketingu mix  – cena

Jobs od zawsze chciał sprzedawać produkty, które byłyby synonimem Mercedesów w swojej branży i nie chodzi o bezawaryjność, ale o cenę. Obecni producenci komputerów (Dell, Asus, Lenovo) mają marże na swoje produkty na poziomie 5-6%, Apple na swoje produkty minimum 20%.

Taka strategia pozycjonowana odpowiada marce premium, a także odpowiedniemu postrzeganiu przez konsumentów, które utożsamia produkty firmy z wysoką wartością i wysoką jakością. Choć jak twierdzi Stan Shih, założyciel tajwańskiej firmy Acer, „szanuję firmę Apple, ale ich produkty są przereklamowane”.

Trzecie „P” (placement) marketingu mix - dystrybucja

Sklepy w jakich sprzedawane są produkty Apple są czymś więcej, niż tylko miejscem gdzie nabywa się produkty. Są ekskluzywnymi butikami, usytuowanymi w najlepszych lokalizacjach, które zaprojektowane są w taki sposób, że klienci po prostu lubią i chcą w nich przebywać. Przed otwarciem salonów z logo jabłuszka często pojawia się kolejka.

Sklep Apple: źródło apple.com

Aby lepiej zrozumieć „magnetyzm” salonów Apple po prostu trzeba do ich wejść. Obsługa jak i sam wystrój „zapraszają” do środka, nie narzucając się. Wszystkie produkty są na wyciągniecie ręki, można je dotykać, sprawdzać i testować, a na wszystkie pytania odpowiedzą mili i zarazem kompetentni sprzedawcy.

O znaczeniu jakie Apple przywiązuje do tego elementu marketingu mix niech świadczy fakt, iż salony sprzedaży to najszybciej rozwijająca się sieć sklepów w historii, która obecnie obejmuje 250 sklepów w USA i która generują kilkanaście miliardów dolarów przychodów rocznie.

Sklep Apple przy Fifth Avenue w Nowym Jorku: źródło soydemac.com

Innym bardzo ważnym kanałem dystrybucji produktów Apple jest internet. Firma sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem sklepu internetowego - apple.com.

Ponadto ważnymi lokalnymi podmiotami wspierającymi sprzedaż są sieci Apple Premium Reseller, które posiadają swoje salony w największych miastach w tym również w Polsce. 

Czwarte „P” (promotion) marketingu mix – reklama

Reklamy Apple są czymś znacznie więcej niż informacją połączoną z komunikatem perswazyjnym. Zaraz po technologii, Jobs przywiązywał ogromną wagę do reklam z których był dumny. W ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci, firma stała się dobrze znana z przekazów reklamowych, które są tworzone aby odzwierciedlać jej podejście rynkowe do „kreatywnych jednostek” (klientów).

Najważniejsze kampanie reklamowe Apple to „1984” prezentowana przed Super Bowl, „Think Different” z 1990 roku oraz „iPod people" z roku 2000. Wspomniany iPod został zaprezentowany jako część sztuki współczesnej w nowojorskim Museum of Modern Art.

Kampania reklamowa Apple "Think different", źródło: applemania.pl

Od pierwszej kampanii z 1984 r., Apple utrzymuje styl hołdu dla współczesnej sztuki wizualnej w wielu swoich bardziej znanych kampaniach reklamowych. Na przykład kampania Think Different prezentowała słynne postacie, w tym John'a Lennon'a oraz Mahatma Gandhi'ego.

W 2006 r. Apple wydała kontrowersyjną serię 24 reklam "I'm Mac, I'm PC" w ramach kampanii "Get a Mac", która została oficjalnie zakończona w 2010 roku. Reklamy, w reżyserii Phil'a Morrison'a, prezentują dwóch mężczyzn - aktora Justin'a Long'a jako Macintosh (Mac'a) oraz Johna Hodgman'a jako PC. Format reklam jest podobny: Mac jest w stanie wykonać daną czynność, szybciej, bezpieczniej, bardziej twórczo, lub z większą wszechstronność w porównaniu z PC.

Dzisiaj Apple skupia się wiele wysiłków reklamowych wokół „wydarzeń specjalnych”, a prezentacja najnowszych produktów, następuje podczas konferencji takich jak MacWorld Expo oraz Apple Expo. Wydarzenia te ściągają dużą uwagę mediów oraz widzów.

[1] źródło: wikipedia.com, stan na 04.12.2021

[2] źródło: panmore.com (Panmore Institute), stan na 04.12.2021

Zdjęcie z nagłówka pochodzi z essayshark.com

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce: 

• Listy do Steve'a Jobsa - recencja książki
• Najważniejsze w marketingu 2011 - podsumowanie wybranych kategorii
• Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Jaki jest poziom innowacyjności polskich firm z sektora MSP